Purtroppo non ho potuto partecipare al Convegno sulll'Osservatorio sulla Multicanalità, organizzato da Nielsen, MIP e Connexia.
Sono però riuscito a seguire in
streaming l'intervento della mia amica
Cetti Galante che mi aveva invitato a partecipare (mannaggia a me , troppo lavoro e troppi impegni..); vi riporto qui sotto i contenuti salienti che mi sono appuntato.
Cetti ci racconta i risultti tratti da un Panel continuativo di 7000 persone..
Continua il Senso di fastidio per il bombardamento mediatico .. ma questo fastidio sta diminuendo
Ci sono tuttora barriere all’acquisto online (non fidarsi rispetto ad un pagamento anticipato)
Imparare a fidarsi di qualcosa che non si può vedere e toccare..
Acquisto su Internet ed i sistemi di pagamento: il 70% della popolazione non si fida d usare la carta di credito su Internet.. si pensava che le carte prepagate fossero una soluzione al problema.
il 20% della popolazione evoluta va a vedere i prodotti sui punti vendita e poi li acquista su Internet
La rete ha preso il ruolo di ambiente dove posso acquisir e le info di acquisto.. in rete si forma e si definisce la decisione di acquisto
Emerge quindi l'Esigenza di una nuova segmentazione: Cetti nella sua slide considera 2 assi:
- - investimento di tempo nel processo di acquisto
- - rassicurazione che mi è data dal punto vendita
LL La mappa che se ne ricava definisce 4 aree:
1. area della Delega: vivono consumatori che delegano, si fidano della marca, non mi occorrono troppo info
2. Area del Distacco: sia dal processo di acquisto sia dai media; sono già printi ad acquistare online
3. Area delle variabili sociali: si scambiano info, passa-parola verbale
4. Area Innovazione: coniuga la tecnologia con la socialità; questa è la vera innovazione
Ecco i cluster:
- Gli esclusi: cluster importante per il Largo Consumo (sono i consumatori che delegano)
- Gli Indifferenti (tradizionali coinvolti)
- Gli Open Minded; propensi ad un’interazione nel processo di acquisto
- I Reloaded: usano la tecnologia, sperimentano, infedeli alla marca, evoluti come reddito e cultura
Gli esclusi sono circa 10 milioni di persone, gli indifferenti e tradizionali coinvolti stanno diminuendo. Dove si migra? Verso gli open-minded e i reloaded (1,5 milioni in più).
È una segmentazione non legata all’età; l’unico cluster caratterizzato dall’età è quello degli eslcusi (il 64% ha + di 54 anni).
Sono le attitudini che caratterizzano i cluster e non l’età. I reloaded non sono solo giovani, ci sono 750K individui con età superiore ai 35 anni
Le targetizzazione basate su età ormai non sono + significative, continua Cetti.
Gli indifferenti migrano quindi verso gli open-minded e i reloaded; quando un giovane diventa indipendente e comincia prendere decisioni di acquisto va in rete a informarsi;
Anche i tradizionali coinvolti che si accostano alla tecnologia migrano verso i Reloaded
Ci sono 2 fenomeni esogeni che hanno influito sulla Mappa:
- crisi mondiale
- il progresso delle nuove tecnologie, l’ondata delle nuove tecnologie
La crisi attuale è sia crisi immobiliare sia crisi finanziaria: il 60% della popolazione ritiene che il suo stile di vita peggiorerà.
La crisi impatta sia sugli esclusi sia sui tradizionali coinvolti (l’italiano medio) sia
I cellulari della nuova generazione permettono maggiore rapidità di connessione, quante cose in più posso fare con i nuovi cellulari; si consultano mappe, si scaricano giochi e immagini, si socializza…
È un punto di urgenza e di luogo (sempre disponibile, sempre in caso di bisogno).
Gli esclusi non possono + delegare totalmente alla marca ma sono costretti a prendere informazioni.
Quindi capire se cresceranno + gli open-minded o i reloaded impatta moltissimo:
- - come ridisegnare i punti vendita?
- - Come cambia il percepito della marca?
Tratti del consumatore del futuro: in soli 2 anni sono migrati 3 miliardi di euro dai tradizionali coinvolti ai Reloaded. Uno spostamento enorme verso i target più evoluti
Un consumatore evoluto che si accorge quando i prezzi delle marche aumentano, è un consumatore non impulsivo, razionale, attento alla qulità; è un consumatore, il Reloaded, che è disaffezionato alla marca, compra marche private, prodotti nuovi, alternativi, esteri, trattano meno le marche leader. Si deve studiare il linguaggio corretto per attrarre e incuriosire i Reloaded. I Reloaded acquistano + in promoziono perché così si divertono; il punto vendita ideale del futuro dovrà offrire info dettagliate oppure privilegiare lo svago, il divertimento, la velocità di acquisto;
Come cambiano quindi le regole della comunicazione?
C’è una contaminazione delle piattaforme: la TV su Cellulare, la Radio Sulla TV…
Mi devo distaccare dalla piattaforma ma pensare ai bisogni che i Media va a soddisfare
Non ha più senso dire: “pianifico alla radio o sulla TV” ma bisogna partire dai Bisogni: 3 domande chiave:
- - Dove vai quando vuoi svagarti?
- -Dove quando vuoi informarti?
- - Quale piattaforma ti è indispensabile?
I target tradizionali sono mono-piattaforma (TV e Internet)
Quello che fa la differenza è il contenuto, non il media, il mezzo fisico – > devo badare ai contenuti e targettizzarli; con quale bisogno si accosterà al Media?
È poco gradita la pubblicità invasiva sul cellulare, gradita su carta stampata,
Ci sono circa 16 milioni di lettori che leggono online commenti su prodotti di altri. Di questi 16 milioni, 6 milioni sono attivi;
Gli open-minded si attivano sulla rete con la voglia di trovare info, i reloaded sono i co-creatori, coloro che desiderano condividere le esperienze. Il buzz è un influenzatore delle decisioni di acquisto; il consumatore diventa testimonial dell’azienda. Tutti allora diventano testimonial.
La chiave è staccarsi dai mezzi media, puntare ai contenuti, usare e pensare in modo positivo al volano che i testimonial possono fare al posto delle aziende..
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