Sto lavorando ad una mia prossima Guida, dedicata proprio alla Social media analytics; nell’attesa vorrei condividere con voi quanto letto in un report pubblicato recentemente da Econsultancy, realizzato in associazione con Adobe,dal titolo: Quarterly Digital Intelligence Briefing: Managing & measuring Social.
Il report si prefigge di evidennziare i trend per gestire e misurare il valore di business associato ai Social media. Alcune domande chiave:
- In che modo sono usati i Social media all’interno dei diversi Dipartimenti?
- In che modo le aziende stanno identificando obiettivi e misurando risultati aziendali generati dai Social?
- Le aziende sono in grado quindi di determinare l’impatto dei Social Media sul proprio business?
Il report è frutto di un sondaggio condotto a livello europeo su un campione di 650 professionisti del marketing europei e Usa.
Alcuni Insight:
1. emerge dal sondaggio la consapevolezza che i Social media non possono essere “confinati” a campagne e iniziative per generare expsosure (branding e awareness in primis) ma sono utili anche per le altre aree, come il processo decisionale e come parte integrante del marketing mix aziendale.
Da notare l’utilizzo dei Social come canale di marketing, customer service e customer loyalty e sales.
e aree a più grande potenziale sono:
– sviluppo prodotti (24%)
– personalizzazione e targeting (29%)
– Content management (28%)
Ecco le aree e funzioni aziendali dove i Social media hanno maggiore impatto:
2. i Social Media Marketer hanno capito che non basta contare il numero dei fan,follower e limitarsi alla superficie dell’analisi del sentiment.
Per avere un impatto sul medio e lungo termine bisogna introdurre nell’analisi tecniche come la segmentazione della clientela, l’integrazione dei dati multicanale e l’analisi dell’impatto sul fatturato.
Solo 1/3 delle aziende intervistate dice di avere chiari obiettivi di business correlati ai social media. La maggior parte delle aziende misura il livello di traffico e l’engagement con i Social network. Sono molto meno propense e preparate a correlare tali misurazioni con gli obiettivi aziendali come la generazione dei lead, ricavi, o riduzione di chiamate al call center.
Ecco le metriche e KPI monitorati:
Solo 1/3 delle aziende intervistate dice di avere chiari obiettivi di business correlati ai social media. La maggior parte delle aziende misura il livello di traffico e l’engagement con i Social network. Sono molto meno propense e preparate a correlare tali misurazioni con gli obiettivi aziendali come la generazione dei lead, ricavi, o riduzione di chiamate al call center.
Ecco le metriche e KPI monitorati:
Come si vede manca la misurazione degli obiettivi Hard, ci si limita a monitorare le metriche Soft. Molte aziende ancora considerano i Social Media come un gadget, un add-on, un nuovo canale da aggiungere agli altri esistenti. E’ riduttivo e concettualmente sbagliato pensare ai Social media “solamente” come a un nuovo canale.
Come mappare allora i dati e le metriche e KPI social con gli obiettivi di business? Ecco una proposta da Econsultancy, specificatamente per questo report:
Econsultancy considera 3 stadi di maturazione a considerare i Social media per un’azienda:
— stadio 1: Focus su volume e metriche di engagement
— stadio 2: Focus su opportunità di business: es. riduzione dei costi, miglioramento della reputazione del brand
— stadio 3: Focus su prestazioni e impatto su altri canali: effetto alone sulle prestazioni degli altri canali
3. emerge il bisogno di dotarsi di strumenti che facilitino la misurabilità e l’analisi dei ritorni dei social media basandosi sull’analisi dei dati social. Solo il 25% dichiara di utilizzare i dati social per ottimizzare le proprie campagne di marketing.
Ha senso quindi e come misurare il ROI per i Social Media? Questa era una delle domande aperte del questionario: Ecco la tag cloud che riassume le risposte:
Vedete come le parole più ricorrenti siano awareness, engagement, brand, etc. Per molti degli intervistati il valore dei social media non è solo di tipo finanziario, ma dipende dal tipo di business e obiettivi prefissati, non solo di natura finanziaria. Per un editore per es. l’incremento di traffico proveniente dai social presso il proprio sito editoriale è monetizzabile in termine di page view e ricavi pubblicitari.
Per le aziende per cui i Social media sono parte integrante della strategia di business, ecco le aree dove possiamo attenderci i maggiori benefici e quali sono le metriche associate ai ricavi che possiamo tracciare e misurare:
Per le aziende per cui i Social media sono parte integrante della strategia di business, ecco le aree dove possiamo attenderci i maggiori benefici e quali sono le metriche associate ai ricavi che possiamo tracciare e misurare:
In che modo allora possiamo tracciare l’impatto dei Social media? Qual è il livello più profondo che l’organizzazione è in grado di tracciare? Ecco le risposte:
4. Appare chiaro a molti che una delle più grandi sfide è dotarsi di strumenti e best practice , oltre che di risorse competenti.
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