Le ricette per il Social Media ROI

Circa un mese fa Altimeter Group ha pubblicato un Report molto interessante intitolato: Social Media ROI Cookbook, il libro delle ricette per il Social Media Roi, frutto di una serie di incontri e interviste con Vendor, aziende e specialisti;

Ecco alcuni punti salienti del report:

– solo il 35% dei brand intervistati ha dichiarato di risultare efficaci nel   misurare l’impatto dei Social Media sul loro business e sulla generazione dei ricavi in particolare per 3 motivi in particolare:

1. incapacità di legare i social media ai risultati di business (56%)

2. mancanza di expertise o di risorse nel campo della social media analytics (39%)

3.Strumenti a disposizione scarsi (38%)

A mio avviso ciascuna di queste motivazioni è interessante perché riconducibile a problematiche di processo e di Management aziendale.
La  1° fa riferimento alla mancanza di aver definito un framework per la misurazione, di non essere riusciti ad enucleare e correlare i costi associati alle iniziative di Social media Mktg (e non solo) alle metriche di business. Il passaggio è quindi tradurre l’impatto delle metriche puramente social in metriche di business. Un esempio: se è aumentato la mia reputazione online (Maggior numero di commenti positivi su Facebook, Twitter, incremento del mio sentiment Index) come faccio a stimare l’impatto sulle vendite?  Quindi è un tema prettamente di management

La 2° attiene al processo: una volta capito cosa serve e ha senso misurare e come questo incida sui risultati di business bisogna mettere in piedi un processo, identificare ruoli, competenze e flussi di comunicazione, governo e controllo.

La 3° difficoltà ha infine a che vedere con la scelta tecnologica, la piattaforma di Social media Analytics che dovranno utilizzare i Social media Analyst per raccogliere e analizzare le metriche Social da tradurre in risultati economici. Quale soluzione adottare? Una unica per tutti i canali social (Approccio integrato) oppure la migliore per ciascuna dei canali social di mio interesse (approccio: best of breed).

E poi: è corretto ridurre l’impatto dei Social media alla mera generazione dei ricavi?
Nel Sondaggio effettuato da Altimeter, molti intervistati hanno risposto per per loro l’obiettivo primario associato ai Social media  non era il fatturato bensì il customer insight, ottenere cioè maggiori informazioni e incrementare la conoscenza dei bisogni e aspettative dei loro clienti o prospect. Ora, se questo aspetto non costituisse per molti un alibi per permettersi di non sforzarsi a misurare invece gli impatti economici, sarei assolutamente d’accordo con questa risposta.

Secondo la ricerca di Altimeter sono 6 gli approcci identificati per misurare le prestazioni dei Social media in termini di impatto sul business:

Approccio Top-down:

1. aneddotico: in quella particolare occasione (es. campagna) abbiamo misurato un incremento di fatturato..i social media hanno influenzato le vendite

2.  correlazione: abbiamo correlato l’andamento dei Like della pagina con l’andamento delle vendite.. (in realtà i fattori sono solitamente multipli, con pesi e interdipendenze differenti)

3. Testing multi-variato: comparazione dei risultati mediante l’uso di un gruppo di controllo, non esposto o esposto a contenuti differenti,  rispetto ad un altro Gruppo che è stato esposto ai social media

Approccio Bottom-Up:

1.Links & tagging: short Url e tags che contribuiscono al traffico di conversione

2. integrato: basato sull’utilizzo di sistemi di analytics vendute in modalità SaaS (come Wildfire, Sprout Social, BuddyMedia, Argyle social) oppure come facebook Insights per il diario  di Facebook (gratuita)

3. Commercio diretto: aggiunta all’interno di Facebook di uno Store diretto (facebook commerce)

 

Inoltre, si parla di 4 criteri per identificare il corretto measurement mix, che dipende da 4 dimensioni:

– Business: natura e struttura del business
– Prodotto: natura e tipologia di prodotti e servizi offerti
– Media: tipo di media utilizzati
– Cliente: tipologia e caratteristiche del cliente

Questo per dire che se dobbiamo pensare a definire un framework per la misurazione dell’impatto dei Social media per una Banca o una società produttrice di beni di largo consumo i criteri per la scelta degli oggetti e delle metriche di misurazione saranno differenti. Bisogna sempre rispondere alla domanda: se misuro questa metrica in che modo tale misura influenza e guida le mie azioni e decisioni aziendali (in una parola: Actionable Analytics).