E’ adeguato, corretto, strategicamente opportuno per le aziende aprire uno o più ambienti social esclusivamente dedicati al Social caring? E se sì, in che modo dovrebbero integrarsi con i canali tradizionali (Web, telefono, email ma anche mobile) di assistenza e supporto clienti? O forse prima di aprire un nuovo ambiente social le aziende dovrebbero chiedersi qual è il livello di servizio offerto dai loro attuali canali di assistenza?
La domanda, o forse il legittimo dubbio, che sorge spontaneo: ma non è che le aziende considerano il social customer care via Facebook o twitter un male necessario e ineluttabile, una necessità a cui non possono più sottrarsi, data la “pressione sociale” esercitata dai loro clienti attivi sui social o forse anche l’ammissione di colpa di non riuscire ad essere altrettanto efficaci, trasparenti e tempestivi, nel dare risposte o fornire rassicurazioni utilizzando i tradizionali canali di customer service?
Lascio spazio al contributo dell’amico e sodale Enrico Ladogana, Autore di Ranked.it, che in merito ci racconta le sue recenti esperienze e commenta questo argomento.
Contributo di Enrico Ladogana:
Prima che un professionista sono un consumatore e, in quanto tale, in genere, tendo ad informarmi prima, durante e dopo l’acquisto di un bene o servizio, sia a titolo personale, che per conto delle aziende con cui collaboro.
Negli ultimi mesi sto tenendo traccia delle richieste poste ad aziende dei più svariati settori in merito all’acquisto e uso dei beni da loro alienati.
Ho contattato dette aziende tramite:
- form di richiesta informazioni;
- e-mail, seguendo esattamente le istruzioni in merito al corretto indirizzo di posta elettronica a cui porre il quesito (in poche parole non ho mai scritto al generico info@nomeazienda.it, ma ad una specifica e-mail che la pagina contatti ha proposto).
Risultato? Nella stragrande maggioranza dei casi non ho ottenuto alcuna risposta!
Ovviamente ho controllato la cartella relativa allo spam più e più volte prima di poter produrre tale affermazione.
Vi elenco alcune delle richieste poste, che, giudicatelo voi, mi sembrano più che legittime:
- Ho scritto, per TRE volte, tramite form richiesta informazioni, ad una multinazionale alimentare in merito alla presenza di glutine in un prodotto da loro venduto, in quanto nella confezione non è presente alcuna indicazione: nessuna risposta!
- Ho scritto a due distinti negozi on-line di informatica in merito alla disponibilità della versione da 32Gbyte di un determinato tablet: nessuna risposta!
- Ho scritto a tre distinte ditte edili al fine di ottenere un preventivo per uno specifico servizio. Ho ottenuto una sola replica a distanza di circa 10 giorni. Ne è seguita una telefonata. Il titolare si è dimostrato gentile e disponibile, per cui mi sono sentito quasi in obbligo di chiedergli il perché di un simile ritardo nella risposta. Il motivo? Perché legge raramente l’e-mail! Il mio “interrogatorio” è proseguito con la domanda: “Che senso ha disporre di un sito web e di un meccanismo automatizzato di contatto se poi i tempi di reazione sono così lunghi?”. A questa domanda non ha saputo o voluto rispondere; sono quasi certo che però, almeno per un po’ di tempo, controllerà l’e-mail più frequentemente, perché, alla fine, il lavoro gliel’ho commissionato!
- ho scritto a quattro autoconcessionari in merito ad una offerta per un auto aziendale: uno solo ha risposto, a distanza di oltre una settimana, invitandomi a passare a trovarlo in sede. Io, però, avevo compilato il form di richiesta informazioni proprio per evitare tale incombenza! Capisco perfettamente che un auto debba essere vista e analizzata in loco, ma qualche informazione, tramite web, deve pur essere fornita al potenziale acquirente, altrimenti che senso ha predisporre un modulo di richiesta informazioni commerciali o pubblicare i proprio annunci su portali quali Automobile o AutoScout?
- avevo la necessità di acquistare delle introvabili lampadine a basso consumo, peraltro molto costose, su cinque siti contattati solo due mi hanno risposto. Le ho trovate in Germania, il sito che me le ha vendute, per quanto di modeste dimensioni, mi ha fornito ogni tipo di ausilio prima e dopo l’acquisto (e ho pure risparmiato circa il 50% del miglior prezzo individuato in Italia);
- persino la mia banca, tramite e-mail, fatica a rispondere; eppure l’indirizzo per richiedere informazioni è posto in calce sotto ogni messaggio che mi invia.
E qui concludo per non annoiare, ma potrei continuare con numerosi altri esempi.
Mi sono confrontato con colleghi ed amici e sono giunto alla conclusione che gli episodi che mi sono capitati sono la norma: la maggior parte delle aziende dispone di una infrastruttura di Customer Care carente. E non solo, alcune aziende proprio non danno alcun seguito alle richieste degli utenti.
Probabilmente il fenomeno è determinato dal modesto fattore di conversione che le richieste via e-mail generano (cioè si vendono, mediamente, pochi beni e servizi a seguito di una richiesta via web); per le richieste non relative alla vendita, forse da un costo di gestione delle e-mail superiore a quello che deriva dall’uso di altri strumenti come forum, chat o i social, e, ancora, molto probabilmente, dal fatto che la richiesta avviene in forma privata e non è quindi accessibile alla massa: una brutta figura col singolo utente, insomma, sembra comunque tollerabile da queste aziende…
Eppure io credo che non rispondere ad un potenziale cliente significa, di fatto, perdere un’opportunità di vendita il cui valore è maledettamente difficile da stimare (voglio dire che, anche ammesso che il numero di conversioni che avvengono a seguito di un quesito posto per e-mail o form di contatto sia ridotto, nulla si può, tuttavia, affermare sul valore intrinseco della singola conversione, che potrebbe anche essere molto remunerativa) e non rispondere a chi è già cliente significa perdere una preziosa opportunità di fidelizzazione.
Ma al di là di questo, non rispondere entro 24 ore a qualsiasi richiesta è sostanzialmente una mancanza di rispetto verso l’utente che può perdere fiducia nei confronti del brand e “vendicarsi” influenzando, tramite passaparola, altri clienti a non acquistare presso dette aziende.
A questo punto, ottenuta tale consapevolezza, ho voluto saggiare la “percentuale di risposta” che si poteva ottenere utilizzando gli altri strumenti di contatto precedentemente elencati. E così, un po’ per gioco, a distanza di qualche tempo, ho riproposto le medesime questioni tramite chat, forum e social.
Risultato? La percentuale di risposta è risultata di molto superiore, soprattutto ponendo quesiti tramite le pagine di Facebook aziendali!
Questo risultato, a mio avviso, non dovrebbe alimentare un sentimento di gratitudine nei confronti dei social (e degli altri strumenti di gestione delle richieste dei clienti esterni al sito), quanto, piuttosto, rappresentare un ulteriore elemento di biasimo nei confronti di queste aziende che operano in maniera incoerente.
Ritengo, insomma, che sia un grave errore delegare la gestione del dialogo con i propri clienti ad infrastrutture esterne quando già si dispone “in casa propria” degli strumenti adeguati per farlo!
È una questione di brand, mi sembra quasi banale affermarlo! In secondo luogo l’utilizzo di una pagina Facebook ha un costo: le informazioni richieste dagli utenti e le risposte delle aziende, infatti, alimentano il social, ne diventano parte, in forma totalmente gratuita…
Inoltre, vi sono altre considerazioni da farsi:
- spesso chi gestisce la pagina Facebook è una azienda di comunicazione esterna e, pertanto, non è assolutamente in grado replicare adeguatamente alle questioni tecniche poste dagli utenti e si limita ad interloquire con questi ultimi in maniera superficiale (ottenere una risposta non adeguata equivale, sostanzialmente, a non ottenere una risposta!);
- non tutti dispongono di un account Facebook, sanno utilizzare la chat, hanno la competenza o la volontà di iscriversi ad un forum: per alcuni utenti le operazioni necessarie a porre una domanda possono risultare complesse, di contro, l’email o la compilazione del form sono decisamente i più semplici mezzi di comunicazione esistenti;
- non tutti possono e vogliono porre una questione in forma pubblica, soprattutto tramite social, laddove è prassi utilizzare il proprio Nome e Cognome.
Per tutti questi motivi io ritengo tecnicamente scorretto gestire il Customer Care di una azienda tramite la sola pagina Facebook. Anche ammettendo, per assurdo, che non esistano alternative a questa modalità di contatto con i propri clienti, non comprendo perché le aziende in questione si ostinino a mantenere nel proprio sito il form di richiesta informazioni e la predisposizione di e-mail di supporto anziché dirottare l’utente verso la medesima pagina (forum, chat, ecc.).
E voi cosa ne pensate?
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