Definire le metriche di business
Quali sono allora le metriche da monitorare? Facciamo alcuni esempi per semplificare; per un sito web il cui obiettivo è vendere online (Modello Ecommerce), gli indicatori prestazionali più significativi (KPI – Key Performance Indicators) potrebbero essere:
Visit Value (valore medio della singola visita) = ricavi/visite
Order Conversion Rate = ordini/visite
Buyer Conversion Rate = clienti/visitatori
Average Selling Price = ricavi/ordini
Cart Convertion Rate = carrelli riempiti/carrelli completati
Per un sito web invece il cui obiettivo è quello di generare contatti qualificati (Modello Lead generation) ma non di vendere online, le azion ida monitorare ed i conseguenti KPI da considerare possono essere:
Cost per Lead = spese totali online/contatti acquisiti
Lead Conversion Rate = contatti qualificati/visite
Single Access Ratio = (visite di 1 sola pagina)/visite
Traffic concentration = visite determinata area/visite
Newsletter Conversion Rate = visitatori/iscritti alla newsletter
Un sito che risponde a questo modello è tanto più efficace quanto riesce ad avere un tasso di generazione di contatti alto a fronte di un basso costo per contatto; un parametro altrettanto importante è il tasso di iscrizione alla newsletter che è uno dei modi migliori per stabilire un contatto da far durare nel tempo con i visitatori interessati.
Per un sito che intende invece fornire assistenza e supporto online (Modello Customer Service), i parametri e gli indicatori da monitorare possono essere:
Repeat Visitor Percentage = visitatori abituali/visitatori unici; rappresenta la capacità in termini di efficacia del sito di risolvere le problematiche dei visitatori
Content Depth = pagine viste poste ad un determinato livello del sito/visitatori;
il sito in questo caso dimostra di essere efficace se questi indicatori sono bassi; infatti una bassa percentuale di visitatori che ritornano indica che il sito è riuscito a
soddisfare tutte le esigenze di assistenza e supporto con una sola visita, e che il visitatore è riuscito a trovare subito la pagina contenente la soluzione e la risposta ai
suoi problemi.
Infine, per un sito invece orientato di natura editoriale e ricco di contenuti (Modello Media/Content), basato cioè su un modello di ricavi di tipo pubblicitario (Portali, Siti News & Media) il cui obiettivo principale è quello di incrementare il traffico sul sito, ecco alcuni dei possibili indicatori da monitorare:
Visit Depth = pagine viste/visite
Visits/visitors = visite/visitatori unici; rappresenta il livello di stickiness del sito
New Visitor Percentage = nuovi visitatori/ visitatori unici ; rappresenta la capacità del sito di acquisire nuovi visitatori.
Content Depth = pagine viste poste ad un determinato livello del sito/visitatori; un tal caso il sito efficace se questo indicatore è alto, cioè se il visitatore raggiunge i livelli più profondi del sitor
Un sito di questo tipo risulta efficace nella sua capacità di invischiare (il termine usato in inglese è sticky, cioè vischioso), cioè di trattenere il visitatore incollato al sito.
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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