Milanin – un Business Club tra reale e digitale..

Forse alcuni di voi già sanno he partecipo attivamente a Milanin (sono stato nominato network manager del club), il Social -business Network offline, nato circa due anni fa da un’idea del suo Fondatore Pier Carlo Pozzati e di alcuni altri amici, conosciuti in rete o sui banchi del MIP, come localizzazione fisica di Linkedin. L’idea di base, ancora valida ed attuale, era quella di dare una opportunità alle persone conosciute online e facenti parte del proprio social network online (in questo caso Linkedin, quello tra i tanti presenti con una maggiore connotazione di tipo business e professional, anche se circa 3 anni fa ce n’erano un po’ meno..). Per saperne di più su Milanin ecco il mio video, girato ieri in Piazza della Scala.

Milanin si configura giuridicamente come un ‘associazione senza fini di lucro che ha come missione quella di favorire il libero networking e per questo organizza incontri, cene, presentazioni a Milano. E così, attraverso passa-parola, inviti, promozioni, Milanin è cresciuto fino ad arrivare nel 2006 a circa 500 soci a 1000 soci nel giugno di quest’anno. Quest’estate  (nella foto Massimo Branbilla, Segretario di Milanin con Liz O’Donnel, International Manager di Linkedin) poi Milanin ha fatto un grosso passo avanti perché è stata riconosciuta da Linkedin, come il primo club offline legato al colosso americano, che per sancire questo agreement ha inserito un link che appare sulla Homepage di Linkedin a chi si collega da Milano e dintorni, che porta direttamente al sito di Milanin.  Questo semplice link ha permesso a Milanin di superare in pochi mesi il traguardo dei 3000 soci (Il potere della rete).

Per me Milanin ha rappresentato un’ottima occasione per espandere il mio network ma anche e soprattutto, un laboratorio vivente con il quale sperimentare tecniche e approcci di Social marketing, e suscitare rfilessioni su temi quali:

– quanto vale un Social network con una doppia anima – online e offline – come Milanin? Con quali parametri potremmo stimarne il valore, attuale e potenziale?

– quali strategie adottare per la promozione e la crescita di un social club così particolare come questo?

– e quali per fidelizzare i soci attuali?

– quali obiettivi e metriche definire per stimarne e misurarne il successo nel tempo?

Proviamo a fare qualche ipotesi, in attesa di riuscire a dare qualche risposta…

Quanto vale Milanin?

Per quanto riguarda il valore, potremmo dire che Milanin assume valore nella misura in cui riesce a crearne. Quante nuove relazioni, accordi professionali, magari nuovi business o storie professionali di successo sono nati tra un drink ed una pizzetta consumati al Pacino Cafè, l’attuale ritrovo abituale dei soci Milanin? Una volta un mio amico consulente mi disse che un buon businessman dovrebbe conoscere ed acquisire almeno un contatto al giorno. Personalmente grazie a Milanin penso di aver conosciuto diverse decine di persone, forse un centinaio: con alcuni di loro, come le persone dell’attuale squadra di Milanin, sono diventato realmente amico, dalle conversazioni con loro ho tratto spunti, consigli ed insegnamenti o ispirazione per nuove idee o racconti, non necessariamente di business. Ecco per me il valore della relazione e della possibilità di conoscere in maniera informale, assolutamente amichevole, senza dover sottostare al tipico teatrino che le convenzioni di tipo business ci impongono (la giacca-e-cravatta, la brochure e lo speech commerciale) ma mettendo davvero in pratica quello che Weimberger e soci ci ripetono da molti anni, cioè che “I mercati sono conversazioni”. Ecco questa tesi del Cluetrain manifesto potrebbe essere scelto cone claim per Milanin, un luogo dove le conversazioni possono diventare business ma nascono prima di tutto come conversazione.  Detto ciò io non ho in tasca una formula per calcolare il valore di Milanin, potrebbe dipendere da alcuni fattori base tra i quali:  N° soci attivi e partecipanti, N° relazioni scaturite offline, N° idee nuove o business scaturiti.

Strategie per lo sviluppo e la crescita

Possiamo adottare per la strategia di un Club come Milanin i classici e fondamentali (matrice di Ansoff, BCG, Ge-McKinsey) oppure le Info rules della net economy (Metcalfe, Moore, Network externalities, etc.)? (consiglio di lettura: Information rules di Varian e Shapiro). Come dare risposta alle domande classiche:

Espansione o Penetrazione? Focalizzazione o Diversificazione?

Proviamo a fare ancora un passo avanti..

Alcune domande ed opzioni strategiche- il modello “Milanin”, è davvero unico. Nasce da una cromosoma genetico comune, globale e virtuale che è quello della rete (per entrare in Milanin ad oggi occorre frequentare la rete, conoscere Linkedin ed essere in grado di registrarsi online) che lega i suoi membri, ma è al contempo fisico e localizzato (ad oggi solo a Milano). La riproducibilità del modello e la sua potenziale espandibilità su scala geografica sono due tra i parametri fondamentali di cui tiene conto un Venture Capitalist (mi sono confrontato con alcuni di loro per le mie idee di business).- In tal senso questa unicità è a mio avviso il reale vantaggio competitivo del modello Milanin, che si potrebbe ( e lo sta facendo) come qualcosa di diverso , di differente (se non puoi essere il leader, o il follower, cerca di essere differente, – leggete “Differentiate or die” di J.Trout).

Alcune opzioni per strategia per lo sviluppo e la crescita

Quale omogeneizzato somministrare ad un bambino di 2 anni come Milanin? La pappa reale che ha permesso a Milanin di crescere così alla svelta in questi ultimi mesi è stata quella elargita da Linkedin  (il primo, autorevole e grandissimo Referrer di Milanin). Ma è tra le mura del Pacino Cafè a Milano che Milanin sta diventando grande ed imparando a camminare.  é attraverso la qualità delle presentazioni, l’affluenza crescente, l’interesse suscitato dai media offline.

Esiste una massa critica, una soglia per decretare la maturità di un’iniziativa come questa? In quale misura possiamo progettare e gestire un ‘aggregato sociale come questo? Ho appena comprato il libro Community management di Emanuele Scotti (che ringrazio per il suo invito ad un convegno).. forse mi potrebbe aiutare a completare il ragionamento.

Paradossalmente l’attuale modello Milanin sovverte una dei princìpi classici del CRM: “è molto costoso acquisire un nuovo cliente che mantenerlo”. Infatti il costo di acquisizione nuovo socio Milanin, grazie alla rete ed in particolare a Linkedin, è circa zero, mentre la vera partita si gioca sulla fidelizzazione offline: ” riusciranno i nostri eroi a fidelizzare i soci nel tempo, offrendo loro stimoli ed occasioni di incontro sempre più stimolanti e attraenti?”.  Trasferendosi sull’offline ci vengono ad assistere le 3 P del marketing dei servizi (P come persone: In questo caso le persone che partecipano ma anche gli organizzatori degli eventi Milanin, , P come processi, dal processo di iscrizione alla comunicazione fatta sia online – sul sito di Milanin e non solo, e tutto quello che ruota attorno agli eventi, e P come Physical evidence, dove e come si svolgono gli eventi). I puristi mi scuseranno per la banalizzazione di teorie anche complesse al caso in questione, ma qualcosa di vero a mio avviso c’è.

Qualche mese fa Pier Carlo mi ha invitato a candidarmi al Consiglio direttivo di Milanin, data anche la situazione turbolenta che si era creata all’interno del Consiglio direttivo. Io a settembre ho deciso di dargli una mano e così mi sono candidato come consigliere per le prossimE elezioni (che si terranno a Milano  il prossimo 24 nov, a beneficio di chi tra i lettori sia anche socio di Milanin). Come mio contributo al club ho pensato che fosse opportuno valorizzare e far conoscere  quanto di buono Pier, Andrey, Massimo, Silvia e gli altri membri avessero fatto in questi 2 anni per arrivare a parlare di Milanin in questi termini.

Mi sono perciò divertito a creare alcuni formati (slidecast, video, lettere a Babbo Natale, etc.) che ho pubblicato sul mio Blog e sul forum di Milanin, con l’obiettivo sia di favorire la rielezione dell’attuale Presidente e della sua squadra ma anche di sperimentare l’efficacia di alcuni strumenti di marketing in rete :-).
E voi cosa ne pensate?
come si può valutare il valore di un Club come Milanin?
Quali strategie adottereste per la sua crescita ed espansione?