Una volta che abbiamo definito gli obiettivi, i target group, il senso e l’ampiezza del nostro progetto di business online, è giunto il momento di fare un po’ di conti.. dobbiamo in sostanza creare il supporto e le basi per definire un piano economico e finanziario sostenibile e profittevole nel tempo.
Supponiamo di aver identificato 2 macro-obiettivi per il progetto web:
– incrementare/estendere la vendita di prodotti e accessori anche mediante il web
– acquisire informazioni su prospect qualificati, persone già clienti o potenziali tali
Una corretta pianificazione del Budget non può prescindere da una proiezione dei ricavi attesi nel tempo generati dal web; quali sono dunque i ricavi potenzialmente generati dalla nostra presenza online? In che modo potremo tradurre e incrementare il fatturato aziendale? Dobbiamo fare alcune ipotesi su:
– numero di potenziali visite/visitatori sul nostro sito web nell’unità di tempo (es. 1 anno)
– numero di acquisti online per visitatore nell’unità di tempo (es. 1 anno)
-valore medio dell’ordine per ciascun visitatore
– tasso di conversione clienti/visitatori (oppure ordini/visite; gli am,ericani parlano di buy to browse ratio)
Un esempio: 100.000 visite con un tasso di conversione dell’1% si traducono in 1000 acquisti; se lo scontrino medio è 10 euro -> ricavo generato da Web è pari a : 10.000 euro
Questo ragionamento molto elementare che non tiene conto di molti fattori ci permette però di ottenere una prima stima di un potenziale flusso di ricavi generato da un certo numero di visite in 1 anno.
Ma come riusciamo a generare 100.000 visite sul nostro sito in 1 anno? Ossia, come riusciamo ad atirare n visitatori sul nostro sito? Con quali meccanismi e soprattutto a fronte di quali investimenti?
In realtà se il nostro sito risulterà:
– interessante
– gradevole
– ricco di contenuti,
– facile da usare e da navigare
– ricco di contenuti e servizi utili ed efficaci
– rassicurante
– affidabile ì, che ispira fiducia
– ..etc ec.
e la nostra gestione di tutti i momenti della verità con il cliente saranno ottimali (per es. gestione della privacy, transazione sicura, consegne puntuali ma anche contenuti rilevanti per il cliente)
probabilmente ciascun cliente tornerà un certo numero di volte sul sito (dipende naturalmente dal tipo di bene e di prodotto, e dalla potenziale frequenza di acquiisto del prodotto stesso; se vendo auto è molto diverso che vendere toner per stampanti o prodotti alimentari); perciò a 100.000 visite potrebbero corrispondere un numero molto inferiore di utenti unici;
Andiamo avanti con il nostro ragionamento e supponiamo che la frequenza media di ritorno dei visitatori sia pari a 2 in 1 anno -> 50.000 visitatori unici sul nostro sito in 1 anno.
Il quesito dunque cambia leggermente e diventa:
– come faccio ad attirare 50.000 nuovi visitatori nel primo anno per la nuova iniziativa di business online? A cui segue quest’altra domanda:
– in che modo riesco a convertirli in nuovi clienti?
A questo punto dobbiamo introdurre altri concetti
– definiamo la Reach, come la capacità di raggiungere con il nostro messaggio (sia esso un banner su un Portale, una sponsorizzazione, un link sponsorizzato, un bottone, una direct e-mail, un link presente su un sito affiliato o su un sito amico).
Il primo passo è dunque quello di creare un Media Plan online e offline in grado di intercettare e raggiungere il nostro target; obiettivo è quello di incuriosire, attirare, far convergere il nostro target sulle pagine del nostro sito (non necessariamente sull’home page, anzi quasi mai conviene, a meno che il nostro obiettivo sia di creare brand awareness puro).
Per semplicità non approfondiamo il tema del Media Planning online e limitiamoci ai nostri conti;
Supponiamo che il nostro target online sia calcolabile come segue:
target online = target offline * % accesso Internet del traffico * traffico che naviga online
Se desideriamo lanciare un programma alimentare dietetico per donne, potremmo considerare
il numero delle donne online di una determinata fascia d’età con alcune caraterisitiche demo-socio-psico- grafiche a cui possiamo rivolgere a società specializzate (es. Hitwise, Eurisko, Nielsen, MediaMetrix, etc.) per conoscere il tasso di utilizzo di Internet per il nostro target online.
A questo punto possiamo stimare:
il tasso di acquisizione, ossia la percentuale di visitatori raggiunti dalla campagna e che hanno deciso di cliccare per es. su un banner (in questo caso si parla di tasso di click-through). Supponiamo che il tasso di acquisizione sia pari all1%, significa che per portare 50.000 nuovi visitatori dobbiamo pensare a 50.000 * 100 = 5.000.000 di Page view (impression).
A questo punto, con un tasso di conversione pari ancora all1% otterremo 500 nuovi clienti e 1000 ordini (abbiamo supposto 2 ordini in media all’anno) -> 10.000 euro di fatturato.
Quanti soldi dunque posso investire nella mia campagna di banner advertising dal momento che ipotizzo un ritorno della campagna pari a 10.000 euro?
Nella loro forma più semplice le tariffe per una campagna banner sono pagate come CPM (letteralmente Cost Per Mile, ossia costo per 1000 impression esposizioni del Banner);
Supponiamo che la tariffa concordata per la nostra campagna banner sia pari a 2 euro CPM -> Ad Cost = Costo 1 pageview * N° di Pageview
-> (2/1000) * 5.000.000 = 10.000 Euro
In questo caso il costo della campagna sarebbe pari ai ricavi generati;
La prima risposta e reazione più semplice e più immediata è:
il costo non deve superare i profitti (non i ricavi) generati dalle vendite;
Introduciamo altre due definizioni:
– ROI (return on investment) % = Adprofit/AdCost *100
Supponiamo che i profitti siano pari al 70% del costo del venduto; in tal caso pari a 7.000 Euro.
Potremmo allora porre come limite massimo per il nostro investimento pubblicitario proprio questo valore.
Supponiamo di voler introdurre un fattore moltiplicativo 2 (ROI pari al 200%) alla nostra campagna; significa che per ogni euro investito online desideriamo ottenere un profitto di 2 Euro.
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
Lascia un commento