Quali sono realmente le metriche di business a cui il tuo Boss, supponiamo un CMO o un CEO è realmente interessato? Forse non sono metriche social come il tasso di engagement per post o il tasso di crescita dei fan e dei follower della vostra fanpage o account Twitter. Quello a cui è interessato è capire se gli investimenti in social media stanno producendo un impatto sul business aziendale.
Obiettivo dello cheat Sheet di Hubspot dedicato alle metriche di marketing che interessano il vostro Boss è proprio quello di facilitare questo compito. Poche metriche ma quelle realmente comprensibili e di interesse per il tuo Boss. Metriche di Business e non metriche Social.
- Customer acquisition Cost (CAC): è il costo medio totale per acquisire un nuovo cliente; si calcola dividendo i costi complessivi in marketing e vendite in un determinato periodo (es. trimestre) per il numero di clienti acquisiti in quel periodo. Tra i costi dobbiamo includere la pubblicità (per es.), i salari, i costi fissi del marketing e delle vendite. Monitorare questa metrica ci permette di capire se, complessivamente, i nostri costi di acquisizione sono in crescita o, auspicabilmente, in diminuzione.
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2. % dei costi Marketing nel CAC: è la porzione dei costi di marketing rispetto al costo totale di acquisizione clienti (CAC). Si ottiene dividendo i costi di marketing per il totale dei costi (che includono le vendite, le campagne Adv. le commissioni e i Bonus extra). Permette di evidenziare l’incidenza dei costi di marketing sul totale dei costi di acquisizione nuovi clienti. Se l’azienda è in fase di espansione del business può darsi che i costi di marketing siano una porzione rilevante dei costi di acquisizione.
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3. Rapporto tra LTV (LifetimeValue) e CAC: esprime il rapporto tra il valore ottenuto nel tempo da un cliente e il costo di acqusizione; il Lifetime value si calcola come la somma attualizzata dei profitti ottenuti nel tempo (negli anni) da un singolo cliente; quanto più riusciremo a mantenere un cliente nel tempo (metrica: customer retention rate), quanto più sarà elevato il nostro LTV. Tanto più questo rapporto + elevato, quanto più è ingente il ritorno sull’investimento (ROI).
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4. Tempo per ripagare il CAC (Payback time to CAC): esprime il tempo medio necessario perché i ricavi generati dal nuovo cliente ripaghino i costi che sono stati necessari per acquisirlo (CAC). Si calcola dividendo il CAC per il margine attualizzato nel periodo considerato (es. quanti soldi porta un nuovo cliente al mese). Esprime la velocità di rientro dall’investimento compiuto dall’azienda per acquisire un nuovo cliente. Molte aziende cercano di mantenere questo periodo di rientro entro i 12 mesi.
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5. % Clienti originati dal Marketing: esprime quale porzione dei nuovi clienti è originata dalle azioni e investimenti in marketing, sul totale dei nuovi clienti. Si calcola estraendo dal totale dei nuovi clienti i lead (diventati poi clienti) associabili a campagne di marketing. Mostra l’impatto dei tuoi sforzi di marketing per acquisire lead rispetto al totale dei clienti realmente acquisiti. Questa percentuale dipende molto dalla struttura di marketing e vendite dell’azienda, in particolare se le strutture sono interne o esterne all’azienda (rete commerciale esterna o interna) e dalla propensione dell’azienda a investire in lead generation.
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6. %Clienti influenzati dal Marketing: tiene conto di tutti i clienti con cui il marketing ha interagito durante tutte le fasi del ciclo di acquisizione clienti. In questa percentuale possono rientrare tutti i clienti che hanno interagito con le social media property dell’azienda (Fan, follower) o comunque sono stati influenzati da campagne Social media, o lead nurturing anche se non direttamente riconducibili alla funzione Marketing.
Il punto qui è definire esattamente come calcolare l’attribuzione della conversione al singolo cliente e come tracciare il customer journey dall’inizio alla fine. Il concetto delle “conversioni assistite”, ossia della capacità di attribuire ad alcune azioni (es. sui Social Media) una porzione dell’acquisizione del nuovo cliente, consente di valorizzare adeguatamente i nostri investimenti di marketing che non generano direttamente lead o clienti. Questa percentuale esprime la capacità del Marketing di influenzare e aiutare lea finalizzazione del deal.
Obiettivo finale è aiutare gli Executive Manager a prendere decisioni di business sulla base di dati e metriche realmente impattanti sui costi e ricavi dell’azienda.
La domanda che sorge spontanea è: quanto è difficile mettere un piedi un sistema di controllo di gestione (dei costi, dei ricavi, dei lead generati, del processo di revenue management)? La risposta a questa domanda non è assolutamente banale..
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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