Modellare il Media Mix

Dato che siamo in periodo di previsioni di budget, in questo periodo ai Manager viene chiesto di esercitarsi nella magica e nobile arte del marketing e business planning; in questo contesto il Digital marketer deve decidere come allocare investimenti per sviluppare le proprie campagne e stimarne i ricavi futuri; come scegliere quindi dove puntare le proprie carte? Ad un primo livello potremmo chiederci: Display adv. (Cobranding, affiliazioni, Direct emailing), Social media mrketing) o Search Engine marketing? O forse una equilibrata combinazione di questi 3 ingredienti base?
Ad un secondo livello potremmo pensare invece di aggiungere un paio di ingredienti alla nostra ricetta come il Mobile inteso come strumento per fare awareness (Mobile Adv., marketing) ma anche per fare business (tramite per es. un’App. iphone a pagamento) o aggiungere un pizzico di Mobile al Social cercando di indagare per esempio come potremmo combinare la geolocalizzazione con i Social Network (Facebook Places, Foursquare). In realtà come sempre un piano di marketing digital/Social/Mobile dovrebbe a mio avviso partire come sempre da Obiettivi/Audience/Strategie/Ritorni attesi, prima che dalla scelta delle piattaforme e delle tecnologie.
Ma supponendo di utilizzare più strumenti e canali differenti (per es. SEO, Email, Banner, Social media) nasce un problema: a quale degli strumenti usati posso ricondurre e attribuire quell’ordine, quella conversione online che si è appena verificata sul mio sito di e-commerce?

Ci sono ad oggi varie tecniche e modelli più o meno sofisticati; a questo tema dell’attribuzione dell’esito di una campagna ad un’iniziativa piuttosto che ad un’altra Avinash Kaushik dedica quasi un capitolo del suo Web Analytics 2.0/p>. Supponiamo di aver utilizzato una serie di strumenti per una campagna di marketing online:

– Campagna pay-per click su AdWords

-Affiliazioni (es. con Tradedoubler o Zanox)

– Campagna Banner su Msn

– Pagina su Facebook

– DEM con Virgilio

A quale azione possiamo attribuire l’esito di una conversione? Ecco alcune opzioni:
– Alla prima campagna, quella che ha originato il primo click del futuro cliente (First Click)
–  All’ultima campagna, quella subito antecedente alla conversione (Last Click)
– A tutte le campagne /azioni impiegate, in modo uniforme (Even Click)
– attribuiamo il 50% del merito all’ultima campagna e il restante 50% in maniera uniforme alle altre campagne coinvolte (Split)
– Decidiamo noi come suddividere i meriti rispetto alle campagne e azioni praticate (Custom)

Voi cosa ne pensate? Come risolvete questo problema dell’attribuzione per le vostre campagne?