Real time marketing in 6 passi

Durante il recente MasterClass tenuto a Milano da David Meerman Scott  uno degli argomenti trattati è stato il real-time marketing, che è anche il titolo del libro scritto da David. Leggo ora un interessante White-paper edito da Dachis Group, che sintetizza in 6 passi il processo di real-time marketing.
Innanzitutto cos’è il real-time marketing?

[quote align=”center” color=”#999999″]è la partecipazione “al volo”, in tempo reale, del brand  alle conversazioni, argomenti, idee, eventi trendy nel momento in cui lo stanno diventando.. [/quote]

Potremmo anche dire che è la capacità del brand di intercettare la situazione, di cogliere l’attimo per intervenire e generare una discontinuità di pensiero che genera attenzione, stimola una reazione, provoca entusiasmo e partecipazione.

L’esempio classico che tutti citano è quanto successo durante l’ultima edizione del SuperBowl; nel momento in cui c’è stato un black-out ed è andata via la luce, Oreo, famosa casa di biscotti americana, ha twittato questo:

Da notare l’effetto virale che ha ottenuto questo tweet, il numero dei retweet e dei favorites.
Ora questo fatto, secondo Dachis non è frutto del caso o della Serendipity, ma riflette le attività e l’intelligence del Social media team di Oreo.

Certamente quello che si sta chiedendo alle aziende, sopratutto a quelle grandi, di fare non è banale: si chiede di cambiare pelle, di abituarsi a prendere delle decisioni nel giro di ore se non di minuti  e sappiamo bene come questo non sia facile da fare all’interno di organizzazioni complesse. Ma tornando al White Paper, ecco i 6 step proposti da Dachis Group:

1.  Identificazione del trend: richiede tecnologie (già Google News e Twitter trends  possono aiutare) e competenze, esperienza per selezionare i trend giusti per la partecipazione del nostro brand.  Non è necessaria una figura particolarmente senior per fare il Trend Selector. Domanda chiave: il trend che sto identificando è davvero interessante per la mia audience di riferimento?
2. Creazione dei contenuti, che siano appropriati e coerenti con il brand. La sfida in questo caso è dotarsi di team e risorse (agenzia esterna) in grado di agire con rapidità, usando schemi e processi collaudati.
3. Approvazione del brand: il messaggio, o la creatività creata per fare real-time marketing dovrebbe già rispettare le linee guide e le policy aziendali, in modo da velocizzare  l’approvazione, sopratutto se questa deve passare dall’Ufficio Legale.
4. Pubblicazione e promozione dei contenuti: significa poter utilizzare sistemi di social media management per coordinare e pianificare la pubblicazione e distribuzione dei contenuti sui vari social network, oppure, attivare campagne pubblicitarie Social (es. Annunci Su Facebook ).
5. Community management: monitoraggio delle conversazioni, interventi con risposte e commenti per mantenere elevato l’hype sull’argomento trendy e oggetto di conversazione. In generare il real-time marketing tende ad avere molte risposte e positive ma comunque richiede l’ascolto attento della rete e la capacità di intervenire e partecipare.
6. Misurazione e Analytics: occorrono soluzioni in grado di offrire metriche e misurazioni in tempo reale. Se il tempo di analisi e di generazione report è dell’0rdine delle settimane, certamente non è adeguato per il marketing in tempo reale.

Ecco un esempio di una campagna di MINI, svoltasi in real-time.