Come usare la Lookalike audience di Facebook

Premessa

Presegue con questo post questa mini-serie dedicata al tema delle campagne di social advertising; pochi giorni fa abbiamo comiciato a copire cosa sono le audience personalizzat: le custom audience, le website custom audience e infine le lookalike audoience, basate sulla capacità dell’algoritmo di Faxcebook di scavare all’interno delle nostre azioni e comportamenti alla ricerca di pattern che mostrino rapporti di similitudine.

In Principio fu Amazon

E non solo, mi ricordo che la Macromedia, la società che ha creato Dreamweaver, Flash etc. per un certo periodo lanciò un prodotto che si chiamava LikeMinds che riusciva a creare cluster di “visitatori simili”. Il tema della capacità di caratterizzare e conseguentemente targettizzare un’audience in base ai comportamenti tracciabili prende il nome di Behavioural targeting e ha attraversato, tra alti e bassi, l’advertising online  tutti gli anni 2000 per poi perdersi e alla fine ritrovarsi con l’avvento dei Big & smart social data legati ai dati comportamenti che a profusione regaliamo ai Social network.

Perché parlo allora di Amazon vi starete chiedendo?

Beh, perché gli algoritmi di collaborative filtering introdotti da Amazon basati sui comportamenti della massa silezionziosa e saggia (The Wisdom of crowds) sono alla base dei suggerimenti degli acquisti di ecommerce.

Sappi che gli utenti che hanno acquistato questo hanno acquistato anche quest’altro.

Secondo Facebook:

In parole povere Facebook riesce a scavare nel nostro grafo sociale, nei segnali deboli, in quel reticolo di azioni, preferenze, comportamenti per far emergere un determinato pattern che caratterizza uno specifico gruppi di persone.
Supponiamo,  e credo di non sbagliare, che Facebook scopra che le persone che si sono iscritte alla mia newsletter di questo Blog, siano tutte appassionati, o praticanti professionisti di marketing digitale, e che gran parte di loro:

Supponiamo quindi che chieda a Facebook di studiare gli iscritti alla mia newsletter, di passarne al setaccio identità, preferenze, interesssi, azioni e comportamenti fino ad  estrarne il succo, l’essenza, la loro impronta digitale.

Una volta fatto questo chiedo a Facebook di targetizzare un’audience simile (Lookalike), che probabilmente avrà comportamenti, interessi e attitudini simili ai miei iscritti alla newsletter.

Ora alcuni di voi obbietteranno che il fatto di essere scritti alla newsletter è un legame troppo debole o che i miei scritti potrebbero essere o appartenere a comunità molto diverse tra loro (studenti, imprenditori, professionisti etc.) e che se la mia audience di partenza è di fatto eterogenea (e non omogenea) sarà ben difficile per l’algoritmo di Facebook ricavarne un pattern, un denominatore comune, una matrice  distintiva con cui andare a cercare altre persone, al fine di estendere la mia audience.

Vai sul tuo account Business di Facebook, seleziona PowerEditor e clicca sul menu “crea audience” in alto a destra da dove puoi selezionare “Lookalike Audience”.

Selezionando “Lookalike Audience” ti appare una finestra di Pop-up dove Facebook ti chiede di scegliere:

• una fanpage che gestisci
• una tua custom audience:  per esempio:
  • gli iscritti alla tua newsletter
  • i visitatori del tuo sito
  •  i tuoi Lead o clienti
  •  coloro che hanno inserito un prodotto nel carrello ma che poi non hanno acquistato, Se gestisci un sito di ecommerce potresti anche  considerare

 

• Twitter
• Google+
• LinkedIn
• Facebook

Supponiamo di partire dai Fan della mia pagina Facebook e di espandere l’audience dell’1%.  La dimensione dell’audience minima è pari a 287,1K, ossia l’1% degli utenti facebook in Italia (il paese che ho scelto nella finestra qui sopra).

Una volta confermata la tua scelta, Facebook impiegherà un po’ di tempo per macinare i dati e creare la tua audience Simile alla sorgente di dati iniziali.

Quanto più la nostra audience è omogenea e compatta e (relativamente) ridotta, quanto più facilmente Facebook riuscirà a ricavare un pattern, un criterio per espandere l’audience di base.

Viceversa quanto più la nostra audience è eterogenea e diversificata, tanto più sarò difficile per Facebook capire come creare questa fotografia, come disengnare l’identikit del nostro amico pubblico numero uno, del nostro cliente o interlocutore ideale.

La qualità dipende dal livello di omogeneità di partenza. risultati possono differire molto, da inserzionista a inserzionista.

 Puoi restringere la dimensione della tua Lookalike audience applicando un filtro (es. fascia di età)

Non esiste una sola Lookalike audience ma ne esistono tante, fino a 10 (pari al 10% della popolazione Facebook del paese).

Puoi decidere per esempio di creare 3 lookalike audience distinte di dimensioni pari a 1%, 2% o 3% della audience pari alla popolazione della nazione che intendi targettizzare.

Sì avete letto bene, non potete scegliere quanto deve essere grande la tua l0ok alike audience ma è calcolata come percentuale degli utenti Facebook di una specifica nazione, che voi avete selezionato.

Per esempio se create una 1% Lookalike audience, questa avrà una dimensione di circa 2.,7 milioni (1% della popolazione USA su Facebook), in Italia la 1% Lookalike audience corrisponde ad una dimensione di circa 270K persone (considerando che ci sono circa 27 millioni di utenti su Facebook).

 Quando avete creato una custom audience omogenea, consistente e che già vi fornisce ottime prestazioni e desiderate espanderla cercando persone con caratteristiche simili. A mio avviso conviene prima aver ottimizzato le nostre custom audience prima di utilizzare la Lookalike audience.

• La lookalike audience da persone che assumono un comportamento simile è un modo estremamente facile e veloce per scalare la tua campagna e raggiugnere nuovi utenti.
• La qualità dipende dal livello di omogeneità di partenza. risultati possono differire molto, da inserzionista a inserzionista.
• La dimensione minima è 1% del tuo paese.
• Non partire con 100 utenti ,  1000 utenti funzioneranno molto meglio. Prova a usare la tua mailing list come source data.
• Ricordati che la Dimensione ideale è tra 500.00 a  1 milione di persone.