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Come usare la Lookalike audience di Facebook

24 febbraio 2016 - Leonardo Bellini Lascia un commento Archiviato in: Facebook

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Premessa

Presegue con questo post questa mini-serie dedicata al tema delle campagne di social advertising; pochi giorni fa abbiamo comiciato a copire cosa sono le audience personalizzat: le custom audience, le website custom audience e infine le lookalike audoience, basate sulla capacità dell’algoritmo di Faxcebook di scavare all’interno delle nostre azioni e comportamenti alla ricerca di pattern che mostrino rapporti di similitudine.
L’obiettivo di creare una  Lookalike Audience è quello di raggiungere persone con interessi e  comportamenti affini ai nostri fan o clienti

In Principio fu Amazon

E non solo, mi ricordo che la Macromedia, la società che ha creato Dreamweaver, Flash etc. per un certo periodo lanciò un prodotto che si chiamava LikeMinds che riusciva a creare cluster di “visitatori simili”. Il tema della capacità di caratterizzare e conseguentemente targettizzare un’audience in base ai comportamenti tracciabili prende il nome di Behavioural targeting e ha attraversato, tra alti e bassi, l’advertising online  tutti gli anni 2000 per poi perdersi e alla fine ritrovarsi con l’avvento dei Big & smart social data legati ai dati comportamenti che a profusione regaliamo ai Social network.
Perché parlo allora di Amazon vi starete chiedendo?
Beh, perché gli algoritmi di collaborative filtering introdotti da Amazon basati sui comportamenti della massa silezionziosa e saggia (The Wisdom of crowds) sono alla base dei suggerimenti degli acquisti di ecommerce.
Sappi che gli utenti che hanno acquistato questo hanno acquistato anche quest’altro.

Cos’è una Lookalike audience per Facebook

La Lookalike  Audience è un modo estremamente facile per scalare la tua campagna e raggiugnere nuovi utenti.

Secondo Facebook:
 Lookalike Audiences are a way to reach new people who are likely to be interested in your business because they’re similar to customers you care about.
In parole povere Facebook riesce a scavare nel nostro grafo sociale, nei segnali deboli, in quel reticolo di azioni, preferenze, comportamenti per far emergere un determinato pattern che caratterizza uno specifico gruppi di persone.
Supponiamo,  e credo di non sbagliare, che Facebook scopra che le persone che si sono iscritte alla mia newsletter di questo Blog, siano tutte appassionati, o praticanti professionisti di marketing digitale, e che gran parte di loro:
  • sia iscritta e partecipi a gruppi di marketing digitale su Facebook
  • siano soliti scrivere, commentare, apprezzare e condividere contenuti che parlano di marketing digitale (rimango sul vago, potrei dire content  marketing o mobile, o social media marketing)
  • abbiano una determinata fascia di età, vivano principalmente a Milano e Roma (le città dove in Italia è presente la più alta concentrazione di Agenzie di Marketing e Comunicazione digitale etc.)
Supponiamo quindi che chieda a Facebook di studiare gli iscritti alla mia newsletter, di passarne al setaccio identità, preferenze, interesssi, azioni e comportamenti fino ad  estrarne il succo, l’essenza, la loro impronta digitale.
Una volta fatto questo chiedo a Facebook di targetizzare un’audience simile (Lookalike), che probabilmente avrà comportamenti, interessi e attitudini simili ai miei iscritti alla newsletter.
Ora alcuni di voi obbietteranno che il fatto di essere scritti alla newsletter è un legame troppo debole o che i miei scritti potrebbero essere o appartenere a comunità molto diverse tra loro (studenti, imprenditori, professionisti etc.) e che se la mia audience di partenza è di fatto eterogenea (e non omogenea) sarà ben difficile per l’algoritmo di Facebook ricavarne un pattern, un denominatore comune, una matrice  distintiva con cui andare a cercare altre persone, al fine di estendere la mia audience.

Crea la tua LookAlike Audience

Vai sul tuo account Business di Facebook, seleziona PowerEditor e clicca sul menu “crea audience” in alto a destra da dove puoi selezionare “Lookalike Audience”.
Screenshot 2016-02-24 08.48.03
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Selezionando “Lookalike Audience” ti appare una finestra di Pop-up dove Facebook ti chiede di scegliere:
  • la fonte iniziale,  puoi scegliere tra: una FanPage, una custom audience o un conversion Pixel
  • Il paese: puoi scegliere solo uno paese, per esempio Italia, ma non più stati
  • La dimensione: puoi scegliere dall’1% fino al 10% degli utenti Facebook della nazione scelta
La fonte iniziale
Puoi creare  una lookalike audience a partire da:
  • una fanpage che gestisci
  • una tua custom audience:  per esempio:
    • gli iscritti alla tua newsletter
    • i visitatori del tuo sito
    •  i tuoi Lead o clienti
    •  coloro che hanno inserito un prodotto nel carrello ma che poi non hanno acquistato, Se gestisci un sito di ecommerce potresti anche  considerare
 Crea una lookalike audience da persone che assumono un comportamento simile, per cui se la tua clientela è eterogenea perché vendi prodotti differenti a persone differenti, segmenta la tua clientela, crea più custom audience e poi espandile mediante la l0okalike audience. 
 
Screenshot 2016-02-24 08.51.41
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Supponiamo di partire dai Fan della mia pagina Facebook e di espandere l’audience dell’1%.  La dimensione dell’audience minima è pari a 287,1K, ossia l’1% degli utenti facebook in Italia (il paese che ho scelto nella finestra qui sopra).
Una volta confermata la tua scelta, Facebook impiegherà un po’ di tempo per macinare i dati e creare la tua audience Simile alla sorgente di dati iniziali.
Screenshot 2016-02-24 09.32.57
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Quantità o Qualità?

Quanto più la nostra audience è omogenea e compatta e (relativamente) ridotta, quanto più facilmente Facebook riuscirà a ricavare un pattern, un criterio per espandere l’audience di base.
Viceversa quanto più la nostra audience è eterogenea e diversificata, tanto più sarò difficile per Facebook capire come creare questa fotografia, come disengnare l’identikit del nostro amico pubblico numero uno, del nostro cliente o interlocutore ideale.
La qualità dipende dal livello di omogeneità di partenza. risultati possono differire molto, da inserzionista a inserzionista.
 Puoi restringere la dimensione della tua Lookalike audience applicando un filtro (es. fascia di età)

Una, due, tre…Lookalike Audience

Non esiste una sola Lookalike audience ma ne esistono tante, fino a 10 (pari al 10% della popolazione Facebook del paese).

Puoi decidere per esempio di creare 3 lookalike audience distinte di dimensioni pari a 1%, 2% o 3% della audience pari alla popolazione della nazione che intendi targettizzare.

Sì avete letto bene, non potete scegliere quanto deve essere grande la tua l0ok alike audience ma è calcolata come percentuale degli utenti Facebook di una specifica nazione, che voi avete selezionato.

Per esempio se create una 1% Lookalike audience, questa avrà una dimensione di circa 2.,7 milioni (1% della popolazione USA su Facebook), in Italia la 1% Lookalike audience corrisponde ad una dimensione di circa 270K persone (considerando che ci sono circa 27 millioni di utenti su Facebook).

Quando usarla

 Quando avete creato una custom audience omogenea, consistente e che già vi fornisce ottime prestazioni e desiderate espanderla cercando persone con caratteristiche simili. A mio avviso conviene prima aver ottimizzato le nostre custom audience prima di utilizzare la Lookalike audience.

Raccomandazioni

  • La lookalike audience da persone che assumono un comportamento simile è un modo estremamente facile e veloce per scalare la tua campagna e raggiugnere nuovi utenti.
  • La qualità dipende dal livello di omogeneità di partenza. risultati possono differire molto, da inserzionista a inserzionista.
  • La dimensione minima è 1% del tuo paese.
  • Non partire con 100 utenti ,  1000 utenti funzioneranno molto meglio. Prova a usare la tua mailing list come source data.
  • Ricordati che la Dimensione ideale è tra 500.00 a  1 milione di persone.
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Riguardo a Leonardo Bellini

Leonardo Bellini, fiorentino di nascita e milanese d'adozione. Condivide su questo Blog contenuti, spunti e riflessioni sul marketing digitale. Tra i suoi progetti: Social Minds, co-fondatore del Social case history Forum, Autore di "Fare business con il Web" - Lupetti Editore.

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