Sui test di usabilità
Il titolo è volutamente provocatorio. I test di usabilità sono assolutamente un valido strumento che ci aiutano a ricavare preziosi insight sul comportamento e percezione dei visitatori e quindi ci permettono di migliorare la qualità dei nostri siti web.
I test di usabilità, come spiega bene Chris Goward nel suo libro You Should test that, non ci aiutano a migliorare il tasso di conversione dei nostri siti. Ecco alcune sue considerazioni in merito:
- Non ponete troppa fiducia nei test di usabilità individuali
- E’ un ottimo metodo per generare iptotesi, usato da solo non serve per l’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO)
- Non fare l’errore di seguire le scoperte di un Test di usabilità senza comprovarlo con un A/B test
- I test condotti su un numero esigui di persone non hanno rilevanza statistica (le % di partecipanti ad un test sono solitamente basse, non sono quindi statisticamente affidabili)
Perché un test di usabilità può fallire
Alcune ragioni per cui un test di usabilità può fallire:
- Una delle cause del fallimento è riconducibile all’Effetto Hawthorne; in pratica è stato dimostrato che le persone si comportano in maniera diversa se sanno di essere osservate (qualcuno noterà l’analogia con il principio di indeterminazione di Heisemberg, una delle scoperte più sensazionali della fisica e della meccanica quantistica).
- I ricercatori possono involontariamente influenzare i partecipanti al test e cambiare i risultati
- Anche se puoi ottenere insight di valore con un test di usabilità, non sai quali sono effettivamente, scientificamente, di valore
Il limite più grande
- Il limite più grande è che gli Scenari definiti dal Ricercatore sono arbitrari e artificiali
- Il task scelto per il test non è detto sia quello tipico dell’utente
- Non è detto che poi sia di rilievo per il singolo partecipante (anche se lo può essere per la maggior parte di essi)
Il CRO non dipende solo dall’usabilità
Allora che relazione c’è tra il CRO e i test di usabilità?
- I test di usabilità danno un’indicazione sui problemi di interfaccia
- Non suggeriscono idee o soluzioni per essere più persuasivi
- I tuoi clienti non sanno dirti cosa può motivarli o quale landing page funziona meglio per loro
Conclusioni
- Quando le persone sanno di essere osservate si comportano diversamente, sono più motivate a completare un’azione
- Se sanno che stanno effettuando il test di usabilità per risolvere i problemi sono più motivate a trovare problemi (anche dove non ci sono…)
- I risultati variano molto in base al campione
- Potrai solo avere tra i partecipanti persone che desiderano eseguire i Test, gli altri non si sottoporranno mai ad un test del genere (stesso limite mostrato dai Focus Group)
- I risultati sono determinati dalla scelta dei Task e degli obiettivi da parte del Ricercatore, che non sempre o quasi mai coincidono con le reali esigenze e bisogni del singolo partecipante al test
In sintesi: i test di usabilità non sostituiscono il metodo di validazione scientifica di un test A/B. Possono comunque dare indicazioni su come migliorare l’usabilità, i percorsi di navigazione e l’architettura del sito.
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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