Chi è pratico di marketing digitale si sarà imbattuto nell’acronimo CRO e sarà probabilmente a conoscenza del suo significato; per tutti gli altri CRO sta per: Conversion Rate Optimization, ossia la tecnica (a metà tra scienza e arte) di ottimizzare il tasso di conversione, tipicamente associato ad un obiettivo o azione che desideriamo compia su una pagina del nostro sito (o App).
Vi parlo di CRO perché su di esso è centrato un libro molto interessante che sto leggendo in questi giorni un po’ difficili. Il Libro di cui parlo si intitola “You should test that” di Chris Goward, Fondatore e Presidente di WiderFunnel, una Digital Agency canadese specializzata in Usability e Web Design focalizzata a migliorare le prestazioni e il tasso di conversione di un sito web.
Cos’è la CRO
Ecco la definizione, in un tweet:
, ossia come massimizzare le conversioni dei visitatori, a parità di traffico entrante.
Perché é importante
Perché è importante? Perché, comunque sia il tuo sito, è probabile che stia sotto-performando, che non raggiunga il suo potenziale.
Per carità, magari hai raggiunto i benchmark, i punti di riferimento del tuo settore e ti “accontenti” del 5% di conversione per il tuo sito di e-commerce; in realtà, ci dice Chris, quasi mai un sito ha raggiunto completamente il suo apice, per cui esistono generalmente ampi spazi di miglioramento.
Anche le aziende più innovative, quelle che fanno del business online la loro ragion d’essere sono alla continua ricerca di migliorare. Quello che nel libro si trasferisce non è solo una serie di tecniche o di pratiche per aumentare il tasso di conversione, ma un metodo scientifico, un processo validato, per migliorare il CRO.
E cosa non è…
Nel libro si passano in rassegna i metodi e gli strumenti che ben conosce chi si occupa di interaction design e di usability come:
- SEO
- Usability testing
- Pre-Post testing
- Best Practices
- Surveys online
- Click Tracking, Eye tracking, heatmaps
Sono tutti metodi che ci possono aiutare per sviluppare ipotesi per l’ottimizzazione della conversione ma che non si basano su un metodo scientificamente testato come i metodi tipicamente usati per il CRO, ossia l’A/B/N testing o il testing multi-variato.
Inoltre questi metodi non tengono conto della rappresentatività statistica del campione e della significatività del test.
Spiegherò in altri post perché questi metodi non possono sostituire il metodo scientifico insito nell’A/B testing.
L’approccio scientificamente testato
Il Testing controllato richiede di considerare:
- Una pagina/ gruppo di Controllo
- Una pagina di variazione (cosidetta Challenger)
Le 2 pagine devono essere testate contemporaneamente
Il gruppo di Controllo è il segmento della popolazione che vede la pagina originaria, inalterata
Questo approccio è detto Champion-Challenger ed è alla base delle strategie di direct marketing
A/B o Split test fa visualizzare ad un visitatore una singola Pagina tra i Challenger (A, B..). Al visitatore è randomicamente assegnata la pagina di Controllo o una sua Variazione.
Ecco come funziona
- Il visitatore vedrà sempre la stessa pagina anche nelle visite successive
- Quando il visitatore effettua una conversione, questa viene assegnata alla specifica Variazione che ha visitato
- Il tool di testing calcola quale Variazione ha generato il miglior tasso di conversione e se il dato è statisticamente significativo
I dati sono raccolti fino a quando non risultano significativi; il nuovo Campione può sostituire la pagina vecchia e diventare il nuovo “Controllo
Un Business case per il CRO
Sono molte le attività di marketing digitale nell’agenda del Marketing Manager; perché il CRO dovrebbe essere una priorità rispetto alle altre azioni di web marketing o alle altre attività di ottimizzazione (Come il SEO e il SMO, per esempio)?
Creando un Business case si può dimostrare come un incremento percentuale del tasso di conversione ha impatti superiori a ottimizzare il CTR di una campagna AdWords. Inoltre l’ottimizzazione a valle, per esempio durante i passi conclusivi di un processo di acquisto online, porta maggiori benefici dell’ottimizzazione a monte (es. Ottimizzazione dei canali di traffico per un sito). Ecco come nel libro Chris fuga ogni dubbio:
- Consideriamo un sito di e-commerce e calcoliamo l’impatto relativo all’incremento del tasso di conversione di una landing page. Facciamo 3 ipotesi: incremento del 10, 20 o 30 % del tasso di conversione
Confrontiamo l’impatto in termini di conversioni generato da:
- Incremento di CTR per una campagna AdWords
- Incremento di CR di una landing page
Dalla tabella vediamo come un incremento del 10% del CTR (Scenario 1) ha aumentato il numero di conversioni (da 40 a 44) ma non ha ridotto il costo di conversione.
Nello Scenario 2 consideriamo l’ottimizzazione della landing page e un incremento del tasso di conversione del 10% (da 2% a 2,2%). Vediamo come l’impatto in questo caso è duplice rispetto alla situazione originale:
- Aumentano le conversioni (da 40 a 44)
- diminuisce il costo per conversione (da 150$ a 136$)
La comparazione dei 2 Scenari ci permette di affermare che è preferibile ottimizzare la conversione della landing page piuttosto che ottimizzare il CTR della campagna AdWords.
Naturalmente l’ottimizzazione combinata dei 2 passaggi (Scenario 3) è quello che produce i migliori risultati.
Quando il CRO diventa una priorità
Quando il CRO diventa una priorità:
- Se hai già un sito ad alto traffico
- Se il tuo obiettivo è vendere online, acquisire lead o generare affiliati o ricavi da Adv.
- Se vuoi generare più ricavi (sembra scontato ma..)
- Se vuoi spingere la tua azienda ad una cultura di marketing scientifica e data-driven
Insomma, credo che per almeno uno di questi punti tu sia d’accordo che valga la pena investire un po’ di tempo, perlomeno per capirne di più…
Cosa fanno i testing tool
Cosa fanno i testing tool? Ecco il processo e le azioni tipicamente svolte:
- Separano il traffico entrante in maniera random tra le differenti Variazioni
- Settano Cookie per garantire che lo stesso visitatore del test veda sempre la stessa pagina se torna sul sito
- Tracciano i tassi di conversione per ciascuna pagina di variazione
- Forniscono report per ciascuna pagina di Variazione
- Mostrano la significatività statistica per ciascun risultato del test, in modo che tu sappia se e quando il test è completato
Alcuni Strumenti per A/B testing
Ecco alcune piattaforme di A/B testing:
- Optimizely: piattaforma professionale e tra le più accreditate. I prezzi variano da 14 $ a circa 400$ al mese. Permette di analizzare anche il Mobile Web e Mobile Apps
- Visual Website Optimizer: promette di creare una serie di pagine Variazione senza scrivere una riga di codice ma utilizzando un Wizard visuale.
Tra i Plugin per WordPress segnalo:
- Nelio A/B testing; un plugin a pagamento (costi a partire da 19$ al mese); Include anche le HeatMaps
- Marketing Optimizer for WordPress: permette il tracciamento automatico di tutte le pagine di un sito sviluppato con WordPress.E’ un plugin gratuito con ottime recensioni
- Convert Experiments by Yoast: completa la serie di ottimi plugin per il SEO e analytics. Occorre registrarsi a Convert per farlo funzionare
- WordPress call to action: da usare in combinazione con WordPress Leads o WordPress Landing Pages
Un esempio di creazione di un esperimento con Convertexperiments.com
per maggiori approfondimenti, leggete questo ottimo post publicato su Woothemes.
Lascia un commento