Finalmente trovo il tempo per parlare dell’evento di qualche settimana fa dal titolo “La pubblicità è servita” organizzata dal MIP – Politecnico di Milano.
Per la 1° volta il display adv. è in calo rispetto agli altri strumenti di Spending online.
In quasi tutti paesi i mezzi di comunicazione tradizionali perdono in confidenza. L’adv. Sui canali tradizionali viene ritenuto meno credibile, mentre + credibile viene ritenuto un soggetto che è “mio pari”. Questo l’assunto iniziale dell’intervento di Giuliano Noci.
La definizione di Adv. ccme una forma di persuasione a pagamento, con una forma ed una fonte ben identificata sembra davvero paleolitica
Stiamo vivendo una MediaMorfosi – continua Noci – per 75 anni abbiamo avuto un modello “Spray & Pray”..facciamo casino, rumore e vediamo cosa portiamo a casa (5000 messaggi al giorno un Usa, una logica in cui prevalevano 4 canali monodirezionali, e platform planning: la comunicazione media veniva fatta sulla singola piattaforma)
La media morfosi si basa su 2 elementi fondamentali:
- Ammutinamento dei media tradizionali (tempo speso da parte dei consumatori US), variazione del media spending: aumenta il tempo speso sui cosdetti nuovi canali (Web, Mobile, tendenze e convergenza tra netbook e smartphone)
- Audience stagnanti sui media tradizionali: crescono le famiglie americane che si rivolgono a queste nuove piattaforme
In tutto questio ci sono delle buone e cattive notizie:
- Bad news: difficoltà di raggiungere i consumatori
- Good News: i media sono diventati interattivi, si può stabilire un dialogo con i consumatori
I comportamenti dei consumatori stanno infatti diventando complessi: i 2 fenomeni prevalenti si chiamano multitasking e multicanalità (7 milioni e 200.000 italiani sono multicanali)
- Nasce un nuovo canale: 70% sono presi durante la visita al Punto vendita (in reatà ho già fatto una preselezione, so già quali sono le marche che mi interessano)
- Crescente scetticismo verso i media tradizionali (l’83% degli americani rifiuta il modello Interruption marketing: il consumatore ha il controllo
- Il target a cui ci rivolgiamo è molto diverso da quello che ci immaginiamo
- Il consumatore tende a scegliere, ma troppi gradi di libertà esasperano, rendono la vita difficile..
Nel futuro paradigma non conta tanto quante sono le persone hanno visto il ns messaggio ma quanto il target presta attenzione e risponde, ossia quanto il visitatore è engaged.
L’ascolto attraverso i differenti touch-point diventa fondamentale, l’ascolto è l’antitesi rispetto alla perdita di controllo,.
E’ rilevante come i Social Network cambiano il paradigma dell’advertising: lo cambiano perché abilitano l’ascolto che diventa fondante per cambiare le strategie di advertising. Dobbiamo trovare opportunità per generare occasione di conversazione- continua Noci - creare advertising che gli individui ritengono di valore (semplifica la vita e rendono le cose + semplici e migliori).
Nel nuovo paradigma, come comunicare diventa + importante di Cosa comunicare:
- Fase di ascolto (learning: non survey non solo per segmentare ma per cogliere interessi e preferenze, per fare analisi qualitativa)
- Neutral Media Planning: pianificare a prescindere dal singolo media o piattaforma
Il modello AIDA diventa sempre meno rilevante:
- Cambiano le mappe mentali e percettive percezione degli individui
- Gli individui usano le euristiche dei pari (peer): gli individui si fanno influenzare dai membri della tribù e della community
- Diventa rilevante come:
- Generare attenzione
- Creare coinvolgimento, condivisione , azione: circolo virtuoso e ricorsivo che si auto-alinenta
- Dobbiamo generare tra gli individui conversazione che includa la Brand personality
Engagement dopo Reach e Frequency diventa il 3 driver.
La catena del valore dei contenuti cambia: il consumatore diventa esso stesso non solo creatore ma anche distributore di contenuti. Come allora catturare l’attenzione?
Il Display advertsing ha ancora una sua validità ma non solo il CTR; per catturare attenzione non solo “interstitial”, messaggio invasivo tra 2 contenuti, ma dobbiamo spostarci in una logica di “vivistitial”, quando l’individuo è libero e maggiormente ricettivo, oppure Locostitial
Infine il Proff. Noci considera e ribadisce il valore crescente del trust; ecco 4 C su cui si basano le fondamenta necessarie per creare e rafforzare la fiducia:
4 “C” su cui si basa il Trust:
1. Credibilità ha un nuovo canale di comunicazione di massa: Sono i Social networ
2. Contestualizzazione: non interruzione di contenuti, ma contenuti al momento giusto al posto giusto (l’adv. Si avvale sempre più della vita dell’individuo: Social advertising
3. Conversazione: creare i presupposti per distribuirli e generarli (people are the message
4. Chiarezza: recuperare attenzione sulla sfera prodotto
Ecco la presentazione su Slideshare:
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