Premessa
“Per fare certe cose ci vuole Orecchio“, cantava il compianto Enzo Iannacci; per farne altre ci vuole Metodo…aggiungerei ora. L0 so a volte è più facile a dirsi che a farsi, siamo oberati da 100 cose, sempre di corsa e ci facciamo prendere dall’ansia di raggiungere subito un risultato immediato, una prestazione convincente. Proviamo a seguire e a mettere in pratica i consigli e le indicazioni di Chris Goward per ottimizzare la conversione.
5 fattori per Ottimizzare la conversione
Come possiamo ottimizzare il tasso di conversione di una landing page, supponiamo? Secondo Chris Goward, autore di “You should test that” e Fondatore di WiderFunnel, dovremmo tenere in mente questi 5 fattori:
- Value Proposition: è il fattore più rilevante, è il veicolo che fornisce il potenziale per il tasso di conversione. E’ la reason why. La value proposition è l’insieme, o meglio, la risultante dei benefici e vantaggi percepiti, al netto dei costi percepiti. Quando i benefici (percepiti) superano i costi siamo nell’area della motivazione. Ma la forza della tua Proposta di valore determina “solo” il potenziale; se viene comunicata in maniera debole, incoerente, frammentaria, allora non basta avere un’ottima Value Proposition per ottimizzare la conversione.
- Relevance: la pagina su cui è atterrato il visitatore riflette e risponde ai desideri, aspettative, domande del visitatore? Quanto è pertinente rispetto alla call to action o al banner che l’ha indotto a cliccare per arrivare a quella pagina?
- Clarity: La pagina con chiarezza articola la Value proposition e spinge all’azione? La chiarezza dipende essenzialmente da contenuto e progettazione della pagina (Web design)
- Anxiety: comprende qualsiasi genere di dubbio o incertezza che può balenare nella mente del visitatore mentre si sta apprestando a completare la conversione. E’ funzione, dipende dal livello di credibilità che hai costruito.
- Distraction: ci sono elementi nella pagina che possono distogliere l’attenzione del visitatore, o che la sposta dal messaggio primario (associato alla conversione) ad un messaggio secondario, marginale? Se metti troppe opzioni sul tavolo rischi di confondere gli spettatori e di far scendere il tasso di conversione.
Un esempio
Supponiamo di applicare questo framework per ottimizzare la landing page relativa alla vendita del Report di Social Minds: Adottiamo il modello LIFT (Landing page Influence Function for Tests) e analizziamo la pagina originale:
Lavoriamo sui fattori precedenti e proviamo a chiederci:
- come potremmo enfatizzare la proposta di valore?
- come potremmo ridurre l’ansia e l’incertezza legato all’acquisto?
- come potremmo aumentare il livello di urgenza?
- come potremmo ridurre le distrazioni?
- come potremmo rendere ancora più interessante e di rilievo i contenuti?
Formulare ipotesi da validare
Obiettivo è formulare alcune ipotesi (es. la conversione non funziona perché non sono chiari i vantaggi, oppure non sono esplicitati i fattori distintivi, oppure il prezzo risulta scoraggiante) e provare a validarle apportando le opportune modifiche al layout.
- 1° Ipotesi: troppo testo nella descrizione del prodotto, -> spostare il focus verso i benefici per il lettore acquirente
- 2° ipotesi: il bottone del carrello non è bene in evidenza -> cambiare posizione, colore e dimensione del bottone
- 3° ipotesi: mancano elementi descrittivi dei contenuti del Report -> inserire tabelle, immagini e video in alto, al posto della copertina
- 4° ipotesi: non è evidenziato a sufficienza il fattore “urgenza” -> enfatizzare la disponibilità del Report e l’acquisto a prezzo scontato (con codice promozionale #ISBF14) a certe condizioni entro 31 luglio
- 5° ipotesi: la pagina è troppo densa di contenuti -> rivedere il copywriting , ridurre i contenuti a 2 frasi al massimo.
Volendo seguire queste 5 ipotesi dovremmo riprogettare la landing page ed effettuare un test A/B/N con N=5.
Bisogna evitare il rischio di ottimizzare solo i dettagli, in tal caso faremmo solo fine-tuning e non una vera a propria ottimizzazione.
Vi terrò aggiornati sulla continuazione ed esito di questo esperimento di ottimizzazione.
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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