Premessa
Per un importante cliente sto conducendo un’analisi per comprendere l’utilizzo del canale YouTube dalla parte del Dipartimento di Corporate Relations.
Nella fase di impostazione strategica cercheremo di rispondere alle domande chiave:
Le domande prima di partire
- Perché un altro canale YouTube, specifico per le Corporate Relations? Quali obiettivi ci possiamo dare? Come tradurli in metriche e KPI misurabili?
- Quali contenuti? Divertimento, informazione, Educazione e le loro ibridazioni: edutainment e/o infotainment?
- Quali sono ad oggi le best practice, i benchmark di settore?
- Ha senso nell’analisi spingersi anche ad analizzare altri settori, sempre nell’ambito delle Corporate relations?
Cosa ho in mente di fare
Nella mia analisi e comparazione di una serie di canali YouTube fornitimi dal cliente, cercherò di attuare un triplice punto di osservazione:
- quello dell’analista, del ricercatore che si avvale di piattaforme di intelligence e di social analytics
- quello degli addetti ai lavori (il Practitioner del Dipartimento o il consulente dell’Agenzia
- quello dell’utente finale, che in questo caso potrebbe essere uno stakeholder, un portatore di interessi (Blogger, giornalista, influencer, opinion leader).
A questi 3 punti di osservazione ne potrei aggiungere un quarto, che è per deformazione professionale, quello del digital Marketer.
Partiamo dalla fine, da chi arriva alla fine tira fuori i numeri e a volte stupidamente, pretende di conoscere lui la verità. Anche se i numeri parlano, e sopratutto quando parlano non mentono. A questo proposito vi consiglio di leggere il libro ” —.” introduzione un saggio di Paolo Iabichino,
Il punto di vista dell’analista
Il suo compito è quello di analizzare le prestazioni, di individuare e confrontare le metriche del canale YouTube. Innanzitutto, chiediamoci quali sono queste metriche e se hanno senso nel nostro contesto di analisi.
Consideriamo 3 gruppi di metriche:
- Awareness metrics: associate alla visibilità dei contenuti pubblicati. Quanti utenti li hanno visti? E sopratutto: i video pubblicati sono stati viusti da chi noi desideravamo li vedesse? In una parola: siamo riusciti a raggiungere la nostra target audience?
- Content metrics: metriche associate alla cura e creazione del canale: qualità, quantità, tipologia e frequenza dei video pubblicati
- Engagement metrics: in che misura i video pubblicati sono stati apprezzati? Quanti like, commenti, embeds hanno ricevuto? Quanto sono stati citati negli altri canali Social e non?
Le metriche per YouTube
Le metriche con cui analizzo uno specifico canale YouTube sono le seguenti:
- Video views
- Subscribers
- Total like/dislike rate
- Like/Dislike growth
- Total viewed time
- Channel engagement rate
- View rate
- N° videos
Il punto di vista dell’adetto ai lavori
é interessato a capire dall’analisi gli insight, la sintesi del lavoro. Ecco alcune delle loro domande:
- Quali sono i video che mostrano maggiore appeal, generano maggiore interesse?
- Di quale argomento trattano? Responsabilità sociale, Impatto ambientale, etc..
- Come sono girati?
- Quanto sono lunghi?
- Coinvolgono altre persone di altri Dipartimenti?
Sono tutti punti chiave per informare la propria strategia di conduzione del canale.
Il punto di vista del digital marketer
é interessato a comprendere e analizzare tutti i passaggi che contribuiscono alla esperienza del visitatore (YouTYuber) online:
- Reach: come ha raggiunto il canale YouTube? I video fanno riferimento a campagne promosse su altri canali (es. fanno riferimento ad un hashtag particolare)
- Acquisition: i visitatori che sono arrivati sul canale sono partiti da una ricerca o sono atterrati direttamente sul canale? I video sono SEO friendly? Sono state inserite le parole chiave corrette nel titolo e nella descrizione?
- Engagement: Nel video compaiono elementi cliccabili che portano per esempio ad un livello di engagement superiore? Per esempio mi iscrivo ad una campagna di sensibilizzazione promossa dal Brand di cui il video espone ambiti e finalità
Arrivare ad una sintesi
Nell’Executive Summary cercherò di anticipare gli insight e le conclusioni della mia analisi. Spiegherò quali sono a mio avviso i casi di successo, cosa funziona e non funziona, cosa ha senso fare e cosa no.
Le risposte saranno mutuate in parte dall’analisi dei numeri e delle metriche (Analista), terranno conto degli approfondimenti necessari agli addetti ai lavori ed evidenzieranno criticità e punti di miglioramento per attività specifica di video marketing
Che ve ne pare? Quali altri tipo di analisi suggerireste per un benchmark su canali YouTube?
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