Sempre leggendo “The long Neck” di Gerry McGovern, la cui metodologia sto applicando per un cliente, Gerry McGovern fa qualche considerazione interessante su alcuni luoghi comuni e “paradossi” che adottiamo quando analizziamo un sito web;
per esempio McGovern afferma che “Il numero delle pagine che il visitatore visita è forse la peggiore misura del successo di un sito; se un visitatore visita 20 pagine e un secondo 10, quale dei 2 è più soddisfatto della visita?”. Non è facile rispondere a questa domanda;
Infatti il primo visitatore potrebbe trovarsi confuso dalla navigazione e dal motore di ricerca e potrebbe andarsene via frustrato dopo aver navigato inutilmente tra le pagine del sito;
Se un cliente A passa 2 minuti sul sito e il cliente B passa 4 minuti, quale dei 2 ha avuto la migliore esperienza online sul sito?
In teoria il cliente A a parità di task e navigazione dovrebbe aver avuto la migliore esperienza, ossia chi spende meno tempo sul sito. Ma se invece il cliente B ha completato il suo task e il cliente A non l’ha completato?
Tutto dipende dal contesto del task, dagli obiettivi cioè che il visitatore si era posto visitando il sito;
Uno studio ha provato a correlare le prestazioni di un sito di vendita al dettaglio online rispetto al volume di pagine viste, confrontando alcuni siti di etailing:
- GAP (660 $)
- Land’s End (465$)
- Macy’s (156$)
- Newport News (63$)
Ebbene, se confrontiamo il numero di pagine medie precedenti all’acquisto online, notiamo che sul sito di Gap il cliente visita solo 12 pagine prima di acquistare, rispetto alle 16 di Land’sEnd e alle 51 di Macy’s e Newport news.
Il sito che performa meglio è quello che genera il minor volume di pagine viste. Per il sito di Macy’s le pagine medie prima dell’acquisto sono 51 (decisamente troppe).
Più pagine = Più tempo = più frustrazione
ecco le 3 metriche per misurare il successo di un task; queste metriche formano il Task performance Indicator (TPI).
- Success rate = % di completamento di un task (es. Carrelli abandonati: la causa può essere che i clienti desiderano conoscere se ci sono costi extra come le spese di consegna per cui inseriscono i prodotti nel carrello a questo scopo; per loro il task (conoscere i costi completi, far emergere i costi nascosti) è stato completato…
- Disaster rate = la percentuale di utenti che crede di aver completato un task, ottenendo in realtà una risposta o una informazione sbagliata. É un sintomo molto pericoloso. Un esempio: un questionario sulla soddisfazione degli utenti di una intranet; molti utenti hanno trovato e svolto un questionario relativo alle edizioni precedenti; mano a meno che il contenuto cresce aumenta la probabilità che il contenuto obsoleto, non aggiornato renda più difficile trovare il contenuto aggiornato.
- Completion time = rappresenta il tempo obiettivo, la best practice. La cosa più importante da gestire in un sito web è il tempo del cliente; devi essere ossessionato su come far risparmiare (guadagnare) tempo al tuo cliente. Il tempo ottimale è il tempo necessario per completare un task , sotto le condizioni ottimali. Si possono così misurare i tempi effettivi di completamento di un task e paragonarli ai tempi ottimali
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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