10 princìpi per le reti sociali – I Parte

Torno su  una delle mie letture estive, il Passaparola di Emanuel Rosen. Di Lui avevo già letto Anathomy of the buzz qualche anno fa; ora mi sembra che questa II edizione riveduta ed ampliata del libro a distanza di qualche anno sia davvero degno di studio e di attenzione.  Alcuni capitoli del libro sono dedicati a comprendere le dinamiche con cui si propagano i commenti all’interno delle reti sociali. Quando parliamo di reti sociali siamo abituati – almeno così a me accade – a pensare immediatamente a Facebook , Netlog oppure altri Social networks, dimenticando che il concetto di rete  sociale è molto antecedente, e si rifa ad ogni fattispecie di gruppo, confraternita, club, clan, equipe, tribù  e che dir si voglia.. In particolare alcuni dei princìpi che Rosen elenca possono essere abbastanza stupefacenti se visti con le lenti a volte distorcenti di chi frequenta unicamente i Social network online.

Ecco i primi 5  principi elencati da Rosen (gli altri ad un prossimo post) , a cui aggiungo alcune righe di spiegazione:

1° : le reti sociali sono invisibili:

Con l’avvento e l’esplosione dei Social Media è ancora vero che le reti non sono visibili? In parte sì. Posso visualizzare le connessioni, o gli amici su LinkedIn o Facebook solo se sono miei amici..  Sul lavoro e in famiglia facciamo fatica a comprendere e descrivere  tutti i legami che esistono tra le persone all’interno del nostro nucleo familiare, afferma Rosen.

Chi legge il nostro Profilo su Facebook e può vedere  chi sono i nostri amici ma la rete non viene completamente svelata. Per varie ragioni tra cui la Privacy. Molti iscritti su Facebook hanno settato come privato il loro Profilo in modo che la lista degli amici resti sconosciuta e inaccessibile ad utenti sconosciuti.

Altra motivo per cui è vero che le nostre reti sociali sono ancora in parte invisibili è la copertura: non  tutte le nostre relazioni e contatti sono tracciate nei siti di SN, la gran parte degli utenti ne ha inserito solo una parte. E non tutti sono sui siti di SN.

Terzo motivo: le reti sociali sono molto dinamiche; sarebbe interessante vedere come varia nel tempo la copertura delle reti sociali.

Quarto ed ultimo motivo:  su Facebook per esempio non vi è distinzione tra un legame reale , forte e durevole,  un’amicizia di una vita, rispetto ad una persona conosciuta sulla spiaggia il mese scorso che vi ha chiesto di diventare amico, voi avete accettato ma tra qualche mese forse non vi ricorderete  nemmeno  chi sia.. Facebook non distingue tra amici veri e semplici connessioni. Un legame debole o instabile non è distinguibile da una vera amicizia. Questo non necessariamente è un male, anzi, come vedremo più avanti i SN esaltano ed  amplificano la valenza di questo tipo di connessioni, i cosidetti legami deboli “scoperti” da Mark Granovetter.

d’altra parte, conclude Rosen, il marketing del passaparola non è interessato a mettere a  nudo una rete sociale contro la volontà dei suoi membri: il suo obiettivo è indurre i consumatori a parlare con i loro amici di tutto ciò che gradiscono.

2° : simile cerca simile (Affinità elettive):

Stabilire contatti e relazioni con i propri simili fa parte della natura umana. Se amate la mountain bike farete amicizia con altre persone appassionate di questo sport. Questa  tendenza è detta “omofilia” ed è uno dei principi che stanno alla base delle reti sociali.

Ma è anche uno dei principali fattori di rallentamento del passaparola.

Quali sono le implicazioni della tendenza a ricercare il proprio simile:

1. Chi è simile tende a formare gruppi tra sè: ciò porta alla creazione di gruppi anche molto chiusi
2. Quanto + i dipendenti sono simili ai vostri clienti tanto + fluida diventa la comunicazione tra interno ed esterno di un’azienda.  Si devono assumere nodi  esperti e nodi sociali appassionati come dipendenti. Il dipendente deve essere esperto, appassionato, evangelista dei prodotti, soprattutto in determinati campi dove la passione e la competenza vanno a braccetto (come lo sport).

3° : chi si assomiglia tende a raggrupparsi:

In pratica è una delle implicazioni dellìomofilia: tutti tendiamo ad interagire con altri simili a noi. Si formano così dei cluster, dei gruppi, degli  insiemi di persone che si assomigliano in qualche aspetto della vita e che comunicano frequentemente tra loro.  Si riesce quasi sempre a spiegare  razionalmente e identificare  quali sono i fattori comuni, di coesione, il collante sociale (stessa scuola, stessi gusti e interessi, stesso lavoro, stesso status o condizione sociale… stessa squadra del cuore o sport preferito. Può capitare che alcuni gruppi coesi decidano di adottare in modo non ufficiale gli stessi prodotti. (es. Dipartimento  Art adottano in massa il Mac, quello di tecnologia installano Ubuntu.. P).

Il rischio da un punto di vista del marketing  è che un prodotto sia talmente e totalmente adottato da un Gruppo (es. i Verdi e le Birkenstork) da far fatica a proporlo ad altri Gruppi…il vantaggio è naturalmente un fortissimo valore di legame tra prodotto e utilizzatore che lo considera o lo ama (tanto a diventare uno stile di vita oppure un lovemark).

4° : la diffusione passa dai nodi comuni:

Il principio dei 6 gradi di separazione spiega che tutti possono essere raggiunti attraverso un numero limitato di passaggi…  Nessuno di noi ha esattamente lo stesso giro di conoscenze di un’altra persona. Formiamo alcune comunità:

–          Con la nostra famiglia

–          Con i colleghi di lavoro

–          Con i compagni di scuola

–          Tramite i social media..

Che implicazioni ha questo concetto per i Marketer? Se il passaparola si diffonde attraverso queste reti di conoscenze reciproche, il grado di controllo che essi hanno su questo processo è molto limitato… I 6 gradi si separazione sembrano pochi, in realtà sono distanze a volte siderali. Stiamo parlando di un enorme distanza psicologica tra il punto di partenza ed il punto di arrivo. Dobbiamo pensare  quindi – afferma Rosen –  ai 5 livelli di separazione come 5 sfere di conoscenza, 5 strutture distinte e non solo dei passaggi rapidi da una mano ad un’altra.

5°: le informazioni restano intrappolate nei gruppi:

Anche se gruppi sono fisicamente vicini o adiacenti non è detto che comunichino tra loro… basta pensare a 2  Business Unit distinte in azienda che non comunicano..Esistono secondo Rosen quindi ei gap strutturali che rendono 2 vasi o Gruppi non comunicanti.. Quando esaminiamo una rete sociale  ci soffermiamo sulle connessioni mentre invece dovremmo soffermarci anche sulle “assenze di legami”. Cercare di individuare queste linee di separazione e capire come colmare queste assenze di legame  è fondamentale per rompere il guscio attorno al quale circola l’informazione.  Obiettivo è influenzare un connettore , un nodo sociale che appartenga a reti differenti (colui che possiede un capitale sociale di bridging, direbbe Clay Shirky) e  che riesca a fare da ponte all’interno di una rete differente.

Per chi non si accontenta e si vuol fare proprio del male, mi può ascoltare mentre ripeto a Serena questi concetti sullo sfondo del mare di Portovecchio.