Continuo il post precedente completando l’elenco dei 10 princìpi:
6° : i nodi di rete e i connettori creano scorciatoie:
L’esempio che cita Rosen per spiegare questo concetto è quello di Birkenstock: una donna californiana va in vacanza in Germania..e tramite un istruttore di Joga viene a conoscenza delle Birkenstock., tornata in america ne esalta la bontà.. La scorciatoia casuale, non pianificata, è diventata importante per il produttore di sandali Birkenstock.
La donna è diventata la distributrice esclusiva dei prodotti dell’azienda tedesca negli Stati Uniti. Questa è la teoria del mondo piccolo. Per rimpicciolire il mondo bastano poche scorciatoie: è stata sufficiente una sola persona per mettere in collegamento 2 reti e dare un incredibile impulso alla rete di calzature. Senza questo genere di scorciatoie, le reti sarebbero molto + lente nella diffusione del verbo…
le reti quindi permettono di creare scorciatoie avendo al proprio interno persone in grado di stabilire collegamenti con altri individui posti in reti remote, e aumentando così la velocità naturale del processo di diffusione. Le imprese hanno la possibilità di individuare persone che facciano da ponte (per le case automobilistiche i professionisti come commercialisti e avvocati parlano spesso delle loro vetture con le molte persone che incontrano: FANNO DA PONTE fra vari gruppi e associazioni della comunità locale.
7° : parliamo con le persone che ci circondano:
La prossimità fisica rimane una delle chiavi di diffusione del passaparola. Secondo una ricerca di Keller Fay, del 2007 il 74% di tutti i commenti sono stati trasmessi attraverso normali conversazioni faccia a faccia. La maggioranza dei nostri legami resta dunque circoscritta all’interno dell’area metropolitana o della città in cui viviamo. Quanto più le persone sono fisicamente vicine tanto + comunicano tra loro. Anche con la diffusione di Internet parlare è meno faticoso e costoso che scrivere un’email. parlare con quelli che ci circondano è più comodo a naturale.
Ricordiamoci che tendiamo a frequentare i nostri simili (principio n° 3) , che sono quindi i candidati perfetti per un a chiacchierata. Dal punto di vista marketing significa che le influenze regionali o locali conservano la loro importanza, nonostante Internet (da qui l’importanza del marketing territoriale)
8° : i legami deboli sono sorprendentemente forti:
Verso la fine degli anni 60, Mark Granovetter, un dottorando di Harvard, voleva scoprire come la gente trovava lavoro.. In che modo le reti sociali potevano aiutare una persona a raggiungere il proprio obiettivo?
Per la sua ricerca Mark chiese ai soggetti del suo sondaggio di indicare almeno 5 persone con cui passavano + tempo e di tracciare un diagramma che indicasse come fossero collegate tra loro (il loro grafo sociale). Poi chiese agli intervistati di indicare chi li aveva aiutati a trovare il loro ultimo posto di lavoro. Risultò che le persone citate non comparivano mai nei diagrammi degli amici + stretti. Erano i conoscenti, persone con cui abbiamo legami deboli occasionali a fornirti le migliori indicazioni (o raccoamdazioni) per cambiare lavoro. Solo il 17% di coloro che avevano trovato lavoro grazie ad una conoscenza era stato informato da un amico o parente, mentre la maggioranza aveva ricevuto l’indicazione da persone esterne della rete di conoscenti + vicini: gente che incontravano di rado, come ex-colleghi o vecchi compagni di scuola.
Granovetter definì questo effetto “la forza dei legami deboli”. Mark scoprì che questa legge non riguarda solo il mercato del lavoro. E’ probabile che i nostri amici più cari siano esposti alle stesse fonti di informazione e quindi il più delle volte non siano in grado di darci notizie fresche. Chi si trova al di fuori del nostro ambiente ha più probabilità di ricevere informazioni a cui noi non abbiamo accesso..
Il marketing del passaparola ha un effetto diverso per legami deboli e legami forti. Secondo una recente ricerca citata nel libro da Rosen, Il passaparola tra legami forti sembra essere prevalente:
– 27% delle conversazioni avviene con il coniuge o partner
– Il 25% con un altro membro della famiglia
– 10% con il migliore amico
– Il 5% avviene tra conoscenti
– Il 2% con estranei
Una conversazione con un legame debole ha + probabilità di essere trasferita all’interno di un altro gruppo di conoscenze. I legami deboli sono anche importanti perché ci portano a nuove conoscenze (connessioni, friends, followers..)
9° : la Rete alimenta i legami deboli:
Creare nuovi legami deboli o mantenere legami deboli è sempre + facile online usando i social network. Questa è una delle grandi innovazioni apportate dai legami deboli. Su internet c’è stata una vera e propria esplosione di rapporti superficiali. Il nostro cervello è capace però di gestire solo un certo numero di connessioni alla volta. In sostanza non possiamo e forse non vogliamo mantenere rapporti con un numero illimitato di persone. Infatti anche se viviamo in centri urbani densamente popolati , tuttavia la nostra sfera di conoscenze non è molto più ampia di quella dei nostri progenitori.., secondo lo psicologo Robin Dunbar, autore dell’omonimo numero di Dunbar
I ricercatori hanno definito 3 livelli di legame:
– Legame stretto (amici stretti e parenti): 11-12 persone in media (i nomi delle persone la cui morte sarebbe un grosso trauma)
– Legame intermedio: persone con cui non sareste imbarazzati ad unirvi per bere qualcosa insieme senza essere stati invitati a farlo, se vi capita per caso al bar. 150 sembra essere il numero massimo di persone con cui possiamo intrattenere un rapporto autenticamente sociale.
– Legame debole: i conoscenti, persone che conoscete ma a cui non vi sentite particolarmente vicini, che sembrano essere mediamente tra i 500 e i 1500
La crescita dei legami deboli grazie alla rete giustifica e spiega il fatto che le informazioni oggi viaggiano a tempo di record: internet crea milioni di scorciatoie fatte di legami deboli che collegano reti diverse. Il fatto che esiste un numero limitato di rapporti coltivabili significa che i gruppi tendono alla stabilità. Dato che possiamo gestire solo un numero limitato di legami e preferiamo formarli con i nostri simili, probabilmente continueremo a farlo con persone che per qualche aspetto ci assomigliano…
10° : le reti oltrepassano il confine delle categorie
Siamo ancora abituati a pensare ai mercati segmentati (casa, famiglia, ufficio), in realtà un padre difamiglia che parla del suo PC con la figlia fa parte di mercati e conversazioni differenti. Un tempo un politico poteva permettersi di fare un discorso diverso davanti al suo elettorato più fedele, il proprio nocciolo duro ed un altro ad un pubblico in generale… Clay Shirky nel suo libro cita il caso di un discorso di un senatore americano sul razzismo ripreso da uno spettatore e pubblicato su Youtube che ha costretto il Senatore a dimettersi..
Oggi in un mondo interconnesso forse non è + possibile parlare con toni e contenuti differenti a pubblici diversi.. come accade ancora in qualche comizio di piazza in Italia (e Padania..).
Ecco perché Internet e le tecnologie Sociali contribuiscono a rendere più sfumati ed indefiniti i confini tra le varie categorie. Da un punto di vista marketing può significare che le lamentele per un cattivo servizio sperimentato dal vostro segmento di fascia + bassa raggiungano anche i vostri clienti di fascia alta. La gente ama parlare ma gli interlocutori non sono casuali, essendo determinati dalle reti sociali di appartenenza.
UPDATED: Ecco il video con la descrizione di questi ultimi 5 princìèpi:
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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