Stamattina sono andato al Forum in Digital Media, organizzato dal Sole 24Ore; arrivo abbastanza presto, ed una delle prime persone che incontro è Luca Conti, che mi viene incontro e mi saluta con la sua consueta cortesia. Mi dice anche che lunedì prossimo alle 17.00 presso la Libreria Hoepli di via Hoepli a Milano ci sarà la presentazione del libro The Facebook Effect, di David Kirckpatrick, tradotto in italiano da Hoepli con il titolo di Facebook, la storia.
Detto questo, inizia il Forum e il primo a parlare è Federico Rampolla di Accenture. Riporto qui sotto i miei appunti del suo intervento dal titolo: la rivoluzione digitale in Italia – trend di mercato e impatti sul business
Il suo intervento si articola in:
- Scenari
- Barriere che le aziende affrontano
- Le sfide del futuro
La 1° slide davvero illeggibile e Federico non si impegna molto per decodificarla..
The Digital Evolution: shaping forces of the digital evolution
Tutto questo, dice Federico, è abilitato dalla tecnologia: si sta vicendo un passaggio da concetto di consumatore inteso come audience ad un periodo in cui si pensava che internet fosse un personal medium ( fin0 a qualche anno fa la logica era di immaginarsi un utente internet solo la sera davanti a un computer che si aspetta contenuti rilevanti e personalizzati),: ora questi singoli individui hanno cominciato a dialogare tra di loro a scambiarsi consigli sugli acquisti e sui brand. Questi elementi hanno una parte fondamentale nella costruzione dell’intenzione di acquisto. in quanto Fonte molto + credibile rispetto all’advertising tradizionale.
La tecnologia ha cambiato lo scenario Media: se confrontiamo il tempo medio speso sui vari mezzi (stampa, radio, tv e internet) notiamo che il tempo medio su Internet è maggiore a fronte di minori investimenti,
Ma, continua Rampolla, questa classificazione: (Stampa, radio, TV, internet) non ha ormai più importanza, è diventata obsoleta in quanto Internet è pervasivo e trasversale agli altri mezzi: da qui il concetto di total audience.
Tutto ciò ha portato ad una frammentazione: una micro audience che si trova in tanti luoghi affini e vicini come valori, piccoli a piacere. È difficile per la TV aggregare queste piccole audience…
Vediamo come si comportano le aziende: possiamo distinguere obiettivi, approcci differenti in base alle categorie e settore
- Beni di largo consumo ad alta relazione e acquisto di impulso stanno entrando in una relazione + forte con il consumatore
- Automotive: portare gli utenti al punto vendita con l’auto già configurata
- Banche: storicamente hanno iniziato ad avere la parte transattiva che fanno progetti di acquisizione ma che mancano ancora della capacità di fare cross-selling: chi di noi ha più di 1 conto in banca? Significa che la mia banca non è stata capace di fare cross- e up-selling…
Ma quali brand ci stanno offrendo una reale relazione di valore?
Il punto fondamentale è che le aziende siano in grado di creare una relazione con i consumatori non è un tema prettamente tecnologocio ma di costruzione di un percorso di relazione con i consumatori.
La tecnologia sta moltiplicando la complessità (Mobile, Search, Social). La tecnologia genera una quantità di Skill e competenze molto lata ma non è un punto fondamentale.
Vediamo ora le Barriere, ciè che impedisce ai marketer nostrani di accettare e attuare questo cambio di paradigma:
- orizzonte temporale: il mktg è stato abituato a lavorare per campagne (evento, campagna, flyer, promozione vendita..). Se è vero che il digitale va oltre al campagna (Sito internet, Social Media). Il tema della campagna ha la sua importanza ma deve appoggiarsi sul layer della relazione che mira al medio lungo periodo. Si costruisce non con un singolo contatto ma mediante un insieme di contatti di valore.
- Misurazione: 3000 registrati, stanno cambiando le nostre vendite? La misurazione dei contributi del digitale richiede un esame attento (la campagna TV produce un incremento della quantità di query che si scarica sul digitale). Alcuni brand hanno creato degli slogan e dei spot partendo dal crowdsourcing… I mezzi sono contaminati e i consumatori sono multidimensionali per definizione. I banner fanno Brand Awareness o direct response? Come misurare? tema complesso per le metriche. Il dibattito è in corso.
- Complessità: aumentano i touch point digitali (anche sul punto vendita). Questa complessità porta le aziende ad avere difficoltà a seguire il time to market. Devo ricominciare da capo. Skill & tools. Personalization. (come riesco a superare il gap di conoscenza per gestire tutti i touch point)
- I Silos: le aziende sono strutturate a Silos: diverse funzioni ognuna ha i suoi obiettivi. Silos a diversi livelli:
- Livelli marketing (vendite, PR, mktg commerciale..) Sbilanciamento del ruolo del sito Internet in base all’owner (Ba, Ecommerce, Brand experience, community) A seconda dell’owner ci sono delle cose differenti.
- Operations: tecnologia, modelli operativi, gestione dei documenti, che abilitano i progetti di mktg:
- i. CMS
- ii. Mobile
- iii. Email
- iv. Gestione dell’applicazione
- v. Business Intelligence..
Se l’azienda mette realmente l’utente al centro, significa che seio utente interagisco sul sito mi aspetto che se mi collego da Mobile di vedere la traccia della mia personalizzazione. La mia esperienza di utente deve essere neutrale dal punto di vista del media. Di solito invece ogni canale pffre una esperienza separata. Idem per i dati e le metriche che non sono collegati, non si parlano tra di loro. Come centralizzare e rendere azionabili i dati, questo è un grande tema.
È un viaggio, un percorso, non facile, una strada non così tracciata ma gli stakeholder (mktg e tecnologia) sono allineati.
La tecnologia è fondamentale per gestire la customer experience.
Infine Le sfide:
1. MIndset. Mktg e tecnologia devono lavorare insieme. Marketing deve beneficiare molto dalla tecnologia (es. per la scelta di 3 Home Pagr differenti la tecnoloigia ci può dare una mano: ci sono i tool che ti permettono di condurre dei test (A/Be multivariati, aggiungo io) e sono utili per costruire gli elementi razionali che aiutano il brand ad uscire dalla parte istintiva della decisione per avere elementi conctreti e oggettivi)
2.Integrazione per rompere i silos: a livello di budget e di obiettivi. Budget di progetto e KPI stabiliti per quel progetto. Integrazione delle attività di marketing. Integrazione tra on e offline (TV, mktg digitale) ma anche di online su online (Canale radio, web, mobile)
3. la tecnologia è una sfida: flessibile. Integrata, efficiente e scalabile. La tecnologia deve essere in grado di riuscire a seguire un’innovazione di mercato molto veloce. Deve nascere nativamente integrata, efficiente e scalabile. Deve essere abilitata dai dati. Deve riuscire a digerire tutti quei dati che il digitale ci offre e riuscire a trasformarli in esperienze rilevanti.
4. Dati: tema della rilevanza e dell’ottimizzazione. La rilevanza dei dati aumenta sempre più, ogni esperienza che l’utente fa con i vari touch point diventa un momento in cui raccogliere i dati. Esperienza del consumatore (dal take –media gestito con gli ad server e sono atterrato sul content management.. Se l’utente cerca sul Google qualcosa di specifico atterra poi sul sito di quel brand e trova una informazione generica… Nei vari touch point ci deve essere capacità di leggere i dati in maniera trasversale. I dati sono importanti anche per l’ottimizzazione, ci sconsentono dic apire se l’investimento ha senso e ripaga ed è legato alla pianificazione obiettivi (I brand di largo consumo sono maggiormente interessati all’engagement).
Comprensione del valore del contatto: differenza tra persona che è esposta alo spot tv rispetto ad una navigazione di 30 min sul sito. Senza dati questo tema non può essere indirizzato.
How to: come si fa
1.Set the vision (avere una visione): capire il ruolo del brand nel tempo: costruire una strategia nel tempo. Esempio di Pepsi Cola chiedendo contributi.Pepsi cola con il progetto Refresh: dare idee per costruire un mondo migliore. In gioco premi in denaro.
2.Build & Transform: passare da tanti pezzi sparsi ad un’unica destinazione. Significa iniziare a costruire in un modo solido e a un percorso di trasformazione, costruendo i razionali e le proprie leve di business per il futuro.
“O si inizia a sistematizzare ora oppure il rischio è trovarsi tra 2 anni dove gli utenti sono su altri mezzi e intanto non abbiamo accumulato alcun dato da parte degli utenti saremmo in grande difficoltà nel siddisfare le esigenze e le aspettative dei consumatori.” Questo il commento finale di Federico Rampolla. Per gli altri interventi vi rimando ai Post che seguiranno..
Trovate il Materiale disponibile degli interventi su:
www.formazione.ilsole24ore.com/digitalmedia
a partire da lunedì 30 maggio
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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