Web analytics – l’esigenza di un business case

Ormai vi siete persuasi : il vostro sito web è come una barchetta in mezzo al mare, in balia delle onde; non riuscite a governarne la rotta, a capire se state procedendo nella giusta direzione (anche perché forse non sapete nemmeno qual è la direzione giusta, la vostra meta da raggiungere..).  E’ vero, siete stati bravi,  avete messo in piedi un sito web complesso, con obiettivi e finalità molteplici..  dall’acquisizione di contatti qualificati alla vendita online, avete anche a disposizione una serie infinita di dati sul traffico, statistiche, volume di accessi , pagine viste e unique visitor e via discorrendo… così tanti che non sapete identificare quali sono quelli realmente significativi e vi state chiedendo come potreste dimensionare, filtrare, aggregare, classificare, elaborare questi dati per estrarre da questi qualcosa di singiifcativo, semplice  e sintentico,  e traducibile in azione per il nostro business, il vero succo del vostro business online..

Se vi riconoscete in questa situazione, non disperate, non siete i soli, anzi siete probabilmente nella situazione in cui si trovano gran parte delle aziende, anche grandi e  non solo italiane; tra queste vi sono anche alcune  che hanno sviluppato nel tempo una strategia di  presenza online coerente ed allineata con la effettiva evoluzione del loro business aziendale, altre ancora hanno dovuto fare i conti con cambiamenti organizzativi (fusioni, acqusizioni, cessioni) o di  cambiamento della strategia di business (creazione di nuove linee di prodotto, riposizionamento o  espansione di mercato, nuovi canali di vendita, nuovi clienti,  etc.) ed il sito web ogni volta è stato frettolosamente rivisto per adeguarsi  al mutato contesto.

 Siete stati anche bravi in questo, e questo vi viene riconosciuto.
Ma recentemente avete sentito parlare di approcci e strumenti nuovi che vi permettono di comprendere e dare un significato all’enorme mole di dati che giace sparpagliata, e quasi sempre ignorata,  all’interno di database aziendali, segregata in  sistemi di statistiche web, sistemi di tracking delle vostre campagne di email marketing, o addirittura immerse nei sistemi di marketing intelligence e di crm analitico…avete in una parola sentito parlare di Web analytics..

Come  dunque approcciare il nostro capo, come persuaderlo che, a fronte di un investimento anche non eccessivo, potremmo  recuperare il comando,  riprendere in mano il timone del nostro sito che, nel frattempo da barchetta che era si è trasformata in incrociatore se non in un transatlantico?

 Beh, innanzitutto dovremmo essere in grado di fare una fotografia della situazione attuale; dove siamo adesso? In che misura il nostro sito web riflette e supporta gli obiettivi business della nostra azienda? Quali sono gli indici, le metriche, i KPI, i fattori chiave di prestazione, più adeguati a fotografare in termini di efficacia le prestazioni e il contributo al business  della nostra presenza online?
Il tuo boss ha bisogno di conoscere  e soprattutto comprendere il più semplicemente e velocemente possibile i dati o meglio le informazioni sintetiche e rappresentative che esprimono l’andamento del vostro sito web in ottica di business, di misurare i vantaggi e benefici, di capire quali sono gli impatti effettivi sul business aziendale, non solo ma anche quali decisioni poter prendere per migliorare le prestazioni del vostro sito web…Prima di parlarvi di come strutturare un Business case per la Web analytics, eccovi un  elenco alcuni  fattori chiave di successo che devono essere considerati:

Le 4 P  della Web Analytics

• P come persone:  quali sono le risorse e le competenze necessarie per un progetto di successo? Chi seguirà e porterà avanti il progetto? personale interno o risorse esterne?
• P come prestazioni: la misurazione delle performance, il miglioramento continuo rappresenza la quintessenza di un progetto di Web Analytics.
• P come processi:  chi all’interno dell’azienda analizzerà i dati? Chi effettuerà la diagnosi delle misure in ottica di prendere le opportune decisioni ed azioni correttivi (o migliorative)? Quali sono i flussi di comunicazione e di presentazione dei dati all’interno dell’azienda?  In che modo viene configurata e definita la reportistica periodica da fornire al top management?
• P come Piattaforma: una volta identificati i processi da modificare, le persone coinvolte e le prestazioni che desideriamo misurare ed ottenere, solo allora possiamo pensare a quale piattaforma o sistema selezionare, ovvero quale sistema include già viste, metriche, KPI, reporting e comunicazione adeguati per il nostro business ma anche per la nostra struttura organizzativa. Nella prossima puntata vi parlerò dei KPI e di come impostare un business case per la Web analytics.