E’ appena uscito una nuovo Studio a cura di ContactLab, dal titolo Luxury Digital Behaviour Study che analizza la relazione tra i consumatori e i prodotti dell’abbigliamento e degli accessori di alta gamma in due mercati e città particolarmente evoluti e competitive quando si parla di lusso: New York e Shanghai.
La ricerca misura il posizionamento e l’attrattività di oltre 20 brand. L’indagine è stata realizzata su un campione di 1000 residenti rappresentativi delle due città, tra i 25 e i 54 anni e con accesso regolare ad internet. Si sta parlando di attitudine ad acquistare online.
Uno sguardo alla Cina
In quanto mercato emergente per i brand di alta gamma, l’area di Shanghai con i suoi 5,1 milioni di individui appartenenti al target di riferimento (il 22% circa dei 23 milioni di residenti a Shanghai) è stata messa a confronto con l’area New York City (3,2 milioni), per comprenderne le differenze e similitudini negli orientamenti e nei comportamenti.
Ecco le attitudini e la propensione a spendere tra New York e Shanghai. Nonostante la crisi, per entrambe le città c’è propensione a spendere di più nei prossimi 12 mesi. Oppure se sta facendo e-commerce, deve cominciare a trovare un interprete per creare il proprio store in cinese parlato a Shanghai.
Per le scarpe c’è invece maggiore incertezza.
Alcuni dati: a Shanghai quattro individui su cinque hanno già acquistato online almeno un prodotto di lusso; dichiarano di aver speso per l’ultimo acquisto di un capo di moda in media 1000 dollari (a New York meno di 700 dollari).
Più del 90% dei consumatori di Shanghai comprerà un prodotto di lusso nei prossimi 12 mesi, contro il 77% degli utenti residenti a New York. I consumatori di Shanghai in media sono disposti / hanno intenzione di spendere più di 1700 dollari per un capo di abbigliamento. A Shanghai la disponibilità di spesa per il prossimo capo di abbigliamento di alta gamma è +66% di quella dei newyorkesi, ‘solo’ +48% nel caso si tratti di un paio di scarpe di lusso.
La ragione d’acquisto
I risultati dell’indagine dimostrano che la ragione dell’acquisto (per sé o per fare un regalo) incide molto: questo comporta un’attenzione sul tipo di comunicazione da utilizzare, così come la conoscenza delle abitudini degli utenti digitali è fondamentale per definire il momento più adatto per contattarli. Il 25% degli utenti di Shanghai che dichiarano che acquisteranno scarpe di lusso nei prossimi 12 mesi le compreranno per fare un regalo; a New York il 30%.
Macché regalo e regalo, chi decide di acquistare lo fa quasi sempre per se stesso.. sia uno yankee o un abitante di Shanghai, anche come la NY al quadrato.
Di questa abitudine è fondamentale tenerne conto quando si segmenta, soprattutto in base al sesso, considerando che chi riceve non necessariamente è interessato solo a prodotti adatti a sé (un esempio: un marito che compra un bene per la moglie, ecc.).
Potete scaricare l’abstract del Luxury Digital Behaviour Study e visitare la sezione Risorse del sito di ContactLab.
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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