Osservatorio multicanalità – Giuliano Noci

Ecco alcuni miei appunti Intervento di Giuliano Noci, Proff. del Poltitecnico di Milano , così come l’ho ascoltato in live streaming.

Cosa stanno facendo le imprese?
A fronte di questo mercato che diventa sempre + evoluto e tende ad una logica multicanale come possiamo mappare il loro comportamento?

Evidenziamo 4 tipologie di comportamenti; consideriamo 2 assi:

– livello di consapevolezza dell’approccio multicanale per l’azienda
– livello di consapevolezza che il nostro cliente fa uso di un approccio multicanale per quanto riguarda il processo di acquisto ma anche di relazione con l’azienda.

Si possono identificare 4 tipologie:

– Aziende miopi: aziende che sono convinte che i clienti, il proprio target esprime un basso potenziale rispetto ai new media

– Aziende “vorrei ma non posso“: vi sono manager pionieri che hanno cercato di sviluppare iniziative multicanale ma che si trovano frenati da un contesto inerte al cambiamento (es. sussidiaria di una multinazionale con bassa consapevolezza di headquarter, oppure assenza di incentivazione, o di metriche a supporto della multicanalità)

– Aziende “vorrei ma non riesco”: non pionieri ma aziende che hanno intrapreso logiche multicanale, consapevolezza e storia verso l’adozione di modelli multicanale ma il resto dell’organizzazione è impermeabile. Non sio ruiescono a sviluppare modelli integrati

– Aziende “yes we can”: poche aziende che cavalcano il paradigma della multicanalità (una di queste è FIAT)

Da questo studio emerge che non possiamo pensare di ritenere variabili determinanti come:
– la dimensione d’impresa
– livello di marketing dell’impresa

Non ci sono evidenze da un punto di vista quantitativo, perché non c’è ad oggi una metrica che evidenzi l’efficacia di un modello multicanale. A livello della percezione qualitativa si è creato un passa-parola significativo che si è tradotto in quota di mercato interessante. Quanto dipende dal prodotto rispetto all’approccio di marketing?

Muoversi verso un paradgima multicanale è premiante, dobbiamo ancora lavorare sui meccanismi di misurazione per poter consolidare questo approccio.

Cosa attenderci per il futuro?

Alcuni punti fermi da cui non possiamo prescindere:

1. è indubbio che l’individuo si muova sempre + in una logica sinegica e multicanale. La pubblicità ha scatenato ricerche sul web e come dalle ricerce sul web. L’individuo sempre + sfrutta le sinergie multi-canale

2. ruolo che gioca la TV: dobbiamo stare molto attenti.
La TV non ha perso il proprio potere di influenza sul processo d’acquisto tuttavia cambia il suo ruolo ed i meccanismi di fruizione del media televisivo.
Una ricerca della Kellog Northwestern University evidenzia come l’utente entra nel punto di vendita avendo in testa una lista di brand che hanno visto su TV e stampa. Tuttavia dobbiamo essere consapevoli che la TV è sempre accesa nelle case delle italiani ma molti programmi Prime time vengono visti in differita sul canale Web

La Tv e la stampa conservano un ruolo: si tratta dui capire quale ruolo..

3. I Blog e le community online giocano un ruolo sempre + preponderante nell’influenzare le scelte d’acquisto.
Le dinamiche naturali possono permettere di stanare l’intruso o le influenze nascoste

4. Il punto vendita gioca un’influenza determinante: il 70% dichiara di scegliere nel Punto vendita.

Come cambia il processo di marketing? Si sfumano i confini tra marketing strategico e marketing operativo. Il modello dalla 4 P è in crisi, le scelte di canale sono scelte operative ma ormail la v alue proposition è influenzata dalla relazione lungo tutti i punti di contatto.

La distinzione tra strategico ed operativo è sempre + sfumata..
Sul tema delle metriche è fondamentale; come devono cambiare?

Ci sono 2 Assi:

– Le nuove misure per individuare il potenziale multicanale
– Misure che vanno ad abbracciare le comunicazioni orizzontali
Si è parlato molto di CRM, dobbiamo pensare a sistemi di CRM evoluti, essi devono tener conto del buzz orizzontale e non solo la storia della relazione verticale azienda-cliente

Come cambia il communication Mix? E non Media Mix.

1. i canali di comunicazione di massa sono ancora importanti; pensndo all’AIDA i canali di massa non sono + azione e contenuti e messaggi ma i canali per insistere sulla A di Awareness e I di Interest.

Nuovo modello di interazione che deve essere:

CI DICE (coinvolgimento interattivo diretto individualizzato Contestualizzato Emotivo)
C- coinvolgimento individuale: dal media ad ambiente interattivo (il banner non deve essere solo il click to link) ma deve essre + coinvolgente. L’individuo diventa un amplificatore di messaggi

I- Interattivo: interazione diretta e disintermediata: ad oggi il modello PUSH (impresa che spinge sui dealer) e PULL (azione che spinge sulla domanda finale). Dobbiamo ora agire in nma

D Diretto: sempre – promozioni e sempre + relazioni

I individualizzato: la C della customizzazione diventa la C del contesto d’uso. Il punto vendita diventa esso stesso ambiente di interazione, diventa media previligiato perché conetstualizzato. Vale per il Digital Signage e per il canale Mobile.

Ultimo concetto emergente è quello del behavioural targeting;: faccio tracking del comportamento e propongo contenuti coerenti..
Il dubbio di Noci è che perdiamo dio vista l’engagement: costruire relazioni emotivamente integrate: Quello che conta è il trust e l’ingaggio e non l’analisi scientifica del comportamento.
Mi sono perso l’inizio del suo intervento, ecco tutto.

Che ne pensate? La difficoltà reale è citare casi che costituiscano una best practice, con metriche certe e replicabili. Anche l’USA ed UK, afferma Noci, non possono rappresentare un reale benchmark, l’Italia e le aziende italiane dovranno trovare una loro strada, e c’è davvero ancora tanta strada da fare..