Premessa
Questo post nasce con un intento ben preciso: spiegare un caso reale, ossia descrivere in maniera accurata una campagna di Twitter advertising con l’obiettivo di generare contatti qualificati (lead generation). Ho colto l’occasione di un obiettivo di lead generation legato al progetto di Ricerca Social Minds per descrivere gli step necessari per la creazione di una campagna di lead generation su Twitter.
L’obiettivo
In particolare per quanto riguarda Social Minds il mio obiettivo è quello generare contatti qualificati; cosa offriamo in cambio affinché una Banca, o un Social Media Specialist interessato alla ricerca compili il nostro modulo online?L’incentivo è costituito dal 1° White Paper della Ricerca, scaricabile gratuitamente dal sito di Social Minds, che include tra i vari insight un’analisi effettuata su 15 Profili Twitter di Banche italiane, dedicati, in maniera più o meno esplicita, all’assistenza clienti. Nel White paper si mostrano le principali metriche di Twitter in ottica di social customer service oltre che una panoramica sul mondo dell’uso dei social media da parte delle banche italiane.
Interessante, no? Anche per i non addetti ai lavori e per chi non si occupa specificatamente di banche e social media (il focus della ricerca Social Minds)
3 modi per fare Lead generation con Twitter
Secondo questo post, pubblicato da Wordstream – Twitter Ads for lead generation ci sono almeno 3 modi per generare lead tramite Twitter, non solo a pagamento.
Secondo il post di Wordstream, le opzioni per creare una campagna di lead generation sono 4
- Lead generation Cards
- Website cards
- Promoted Tweets with link and Ad
- Promoted Video Ads
Vediamo da vicino le prime tre modalità dato che non mi sembra ancora che sia funzionante in Italia la possibilità di sponsorizzare video su Twitter.
Targeting e pricing
Nel mio caso il mio obiettivo è targetizzare tutti coloro che sono interessati ai social media e possibilmente lavorano in team di marketing o social media all’interno delle banche o lavorano in aziende che si rivolgono alle banche per parlare di marketing o di social media (Agenzie di comunicazione e marketing, Vendor tecnologici di soluzioni social media, Consulenti esperti in social media) per le banche oppure chi si occupa di marketing bancario o di customer service; quindi dovrei considerare almeno 3 target/personas distinti:
- Chi lavora in banca e si occupa di marketing /customer service all’interno delle banche -> chi usa nei propri tweet parole associabili a banche, social, marketing e customer service
- chi lavora ed ha come clienti le banche > chi segue account Twitter di banche o di soluzioni tecnologiche per i Social
- chi è interessato a seguire l’evoluzione e l’utilizzo dei social media (Media e business community) -> follower di social ifluencer su Twitter
Posso usare 3 modalità di targeting:
- targeting basato su parole chiave
è possibile inserire un elenco di parole chiave e usare gli stessi criteri di Google Adwords per il keyword matching: Corrispondenza generica, frase, corrispondenza negativa e frase negativa. Nel mio caso mi utilizzo sopratutto la corrispondenza generica.
- targeting basato su categorie di interessi
Inserisco categorie di interesse come Marketing, Settore bancario; alcune categorie che avrei voluto inserire come “assistenza clienti” non sono presenti
- targeting basato su essere follower di @nomiutente
Non è detto che chi segue un account di una banca su twitter sia in realtà interessato alla ricerca Social Minds; magari è un cliente che utilizza il canale di Twitter care della banca; immagino però che agenzie, consulenti, specialisti o vendor possano comunque seguire una banca in quanto loro potenziale cliente. Conoscere i dati della ricerca potrebbe essere per tutti loro di grande valore.
Il costo per engagement
Nel post di Wordstream si mette in evidenza che il costo dipende dal tipo di inserzione che scegliamo; una campagna di Tweet sponsorizzati viene pagata in base all’engagement generato; ogni tipo di interazione con il tweet (reply, click sul link, favourite, retweet), noi in realtà siamo interessati a che l’utente clicchi sul link contenuto nel tweet e che atterri sulla landing page dove è possibile scaricare il white paper, una volta compilato il form. Se il nostro tweet genera un elevato engagement, ciò mi permette di abbassare il costo per engagement, allo stesso modo di come succede con AdWords se il nostro annuncio mostra un buon quality score.
Scelgo l’opzione “Leads su Twitter” dal menu a tendina e imposto la mia campagna.
Sono un particolare tipo di Twitter cards che permettono di raccogliere in automatico i dati dell’utente, senza che questo abbandoni Twitter o debba compilare i campi di un form, all’interno di una landing page. In pratica è possibile inserire un testo, un’immagine grande (800 x 200 px), una call to action e aggiungere un bottone; se l’utente clicca sul bottone visualizza un testo di conferma.
Per incrementare l’elenco di lead, puoi creare una campagna Lead su Twitter. In questo tipo di campagna, i tuoi Tweet vengono promossi con il gruppo di utenti che hai definito come target e includono una Lead Generation Card. Le Lead Generation Card contengono un’immagine, un’offerta, il nome e l’indirizzo email dell’utente pre-compilati. Con un semplice clic, l’utente può inviarti in modo sicuro le proprie informazioni di contatto, direttamente dall’interno del tuo Tweet.
Compilo ora la prima schermata per impostare le lead generation cards compilo questa schermata:
Creo ora alcune lead generation card, variando il testo, l’immagine e la call to action:
Creo anche una lead generation card usando il mio account @dmlab:
Se l’utente clicca il bottone “Scarica gratis il WP”, la card diventa così:
Posso visualizzare la reportistica della mia campagna basata sui lead:
vedete che dopo una giornata di campagna ho totalizzato 4 tweet; il report mi mostra anche una serie di dati sul tipo e volume di interazioni, sulle categorie di interessi di chi ha visualizzato e interagito con la campagna.
Le metriche fondamentali sono in questo caso:
- costo per lead
- il lead conversion rate
Cliccando in alto su Creatività > Cards, posso scaricare il file in formato CSV con i lead generati:
Le informazioni che Twitter cattura del singolo Lead sono:
- orario
- Id Utente
- Nome
- Identificativo Twitter (@nomeutente)
2. Creazione di una Website Card
Cos’è la Website card? Riprendo le parole usate da Twitter per la sua descrizione che trovate qui.
- La Card per il sito Web è un’unità pubblicitaria creativa che consente agli utenti di visualizzare in anteprima un’immagine, un contesto correlato e un chiaro invito all’azione nella cronologia
- La card può essere utilizzata come Conversion Tracking per misurare la conversione end-to-end da interazioni o visualizzazioni ad azioni che si verificano al di fuori di Twitter
Le card migliorano le prestazioni della campagna. Ogni elemento della card riporta al sito Web, e ciò significa più visite a quest’ultimo.
Creo allora una Website card: seleziono la voce “Click verso il sito Web o conversioni” dal menu delle campagne e compilo la seguente schermata:
Oltre al tweet puoi inserire un’intestazione di 70 caratteri e un’immagine di 800×320 px. A differenza della lead generation card dove puoi personalizzare la call to action, nella Website card la scegli da un menu a tendina. In questo caso io ho scelto “leggi di più”. Ho inserito nell’URL al sito web il link alla mia landing page. Naturalmente per rendere maggiormente efficace questa campagna potrei utilizzare:
- targeting personalizzato: posso targetizzare i visitatori del sito web o coloro che appartengono ad un elenco di utenti di una mia mailing list precedente. Nel mio caso posso caricare gli utenti che hanno scaricato lwhite paper delle precedenti edizioni della ricerca.
Per creare un segmento di pubblico personalizzato devo salvare e uscire dalla campagna, andare su Strumenti > Audience Manager dal menu in alto e compilare una schermata come la seguente.
In tal modo posso ritargettizzare o una lista di utenti oppure i visitatori del mio sito; in questo ultimo caso devo inserire un codice di monitoraggio sul mio sito.
- Conversion tracking: posso creare un tag personalizzato da inserire nella pagina del mio sito a completamento del form contenuto nella landing page:
Vado sempre sul menu in alto e seleziono Strumenti > Conversion Tracking e compilo la schermata seguente; all’interno della schermata posso selezionare un pubblico personalizzato, precedentemente definito.
Cliccando sul bottone “salva tgag e genera Snippet di codice” recupero il codice da inserire nel mio sito.
Inserisci questo codice alla fine della tua landing page, subito prima del tag </body>.
3. Creazione di tweet sponsorizzati
E’ la terza modalità, quella che prevede la creazione di un tweet sponsorizzato, dove ho inserito un’immagine, una call to action ed un link nel testo alla mia landing page. Naturalmente non posso fare il conversion tracking ma posso utilizzare il pubblico personalizzato. Secondo il post di Wordstream questa risulta essere l’opzione leggermente più efficace rispetto alle lead generation cards.
In questo caso ho selezionato 3 tweet esistenti per la mia campagna di tweet sponsorizzati. A differenza della campagna basata sui lead, la reportistica non mi indicherà immediatamente il numero dei lead generati ma mi mostrerà le interazioni e i click sul link che porta alla landing page. Posso ottimizzare l’efficacia della campagna escludendo dal traffico un mio segmento personalizzato, per esempio coloro che hanno già scaricato il white paper.
Conclusioni
- Non credo che esista a priori una scelta ottimale, tutte e tre le soluzioni presentano caratteristiche peculiari, vantaggi e svantaggi, sia in termini di targeting e pricing che in termini di creatività e reportistica ad hoc.
- Certamente la campagna dedicata a Twitter sulla generazione dei twitter (Lead generation card) sembra essere in prima battuta preferibile anche se, secondo il post pubblicato su Wordstream l’opzione dei tweet sponsorizzati risulta essere leggermente più efficace rispetto alle lead generation cards.
- E’ possibile creare una lead generation card anche senza sponsorizzarla, mostrandola unicamente ai nostri follower.
- Se avete già maturato esperienza con i tweet sponsorizzati potete provare a creare una campagna usando tale opzione, cercando di ottimizzare l’engagement e abbassare quindi il cost per engagement
Sto scrivendo un contenuto su Twitter che vorrei presentare al WebMarketingFestival del 19-20 giugno a Rimini, sempre che altri impegni non mi permettano di partecipare…
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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