Premessa
Nei giorni scorsi ho rivisto e aggiornato parte del materiale scritto sulla Web Analytics negli ultimi anni; l’obiettivo è stato quello di fornire un quadro strategico e alcune tecniche operative sulla web analytics. Riassumo in questo post alcuni concetti fondamentali. La Guida è divisa in 4 parti.
- Intro alla web analytics: cos’è e perché dovrebbe interessarti. Obiettivi di una strategia di analisi dei dati
- AABC: audience, acquisition, behaviour, conversion: i 4 ambiti per Google analytics. Come costruire l’identikit del nostro visitatore online, come analizzare i dati lungo i 3 stadi del funnel
- Metriche e KPI: le metriche non sono tutte uguali, come scegliere quelle poche e giuste che davvero contano, in base al ruolo che ricopri e al tipo di obiettivo del sito (Market, Media-Content, Lead generation, Ecommerce, Customer support)
- I Cruscotti, quando sono utili o efficaci e quando sono inutili e insignificanti. Alcuni modelli di cruscotto, le regole per identificare i KPI da inserire nel cruscotto. Cruscotti semplici e consolidati.
Ecco la prima parte.
Introduzione alla Web Analytics
La Web Analytics è la disciplina che valuta l’efficacia e l’efficienza delle attività di marketing online, al fine di migliorare il contributo in termini di business offerto dai canali online all‘organizzazione.
Prima di cominciare a misurare chiediti cosa misurare e perché. Misurare con uno scopo.
A cosa serve la Web analytics?
- A misurare il valore di business generato dalle attività online
- A misurare e migliorare i risultati di business
- A ottimizzare campagne e costi di marketing digitale
Uno dei punti chiave da comprendere sono i limiti di un sistema di Web analytics come Google Analytics che si focalizza sull’analisi del flusso dei click (click-stream analysis). I dati raccolti ci dicono molto sul COSA accade sul tio ma non sul PERCHE’accade. Grazie alla Google analytics posso conoscere:
- Quante pagine sono state visualizzate
- Quali prodotti sono stati acquistati
- Tempo medio trascorso sul sito
- Da dove provengono i visitatori
- Quali parole chiave o campagne hanno prodotto i clic
Ma non riesco a capire il livello di gradevolezza dell’esperienza del visitatore, perché ha abbandonato il sito, se è rimasto soddisfatto rispetto alle sue aspettative e così via. In una parola mi manca la parte qualitativa, comprendere la voce dell’utente o del cliente. Posso ovviare a ciò introducendo sul sito alcune domande (survey online) purché siano davvero poche e non intrusive.
Le domande da chiedere ai visitatori del tuo sito
Un buon esempio e un buon tool è 4qPerceptions che prevede un breve sondaggio online e 4 domande
1.Perché sei arrivato su questo sito? Qual è lo scopo primario della tua visita?
2.Sei riuscito a completare il tuo task oggi?
3.Se non sei riuscito a completarlo, perché?
4.Raccomanderesti a tuo amico di visitare questo sito (Net Promoter Score)
Il processo di web analytics
Per impostare un processo di web analytics devi configurare 3 step: la fase di raccolta dei dati e di reportistica (puoi usare Google analytics che assolve egregiamente a questo compito), poi la fase di costruzione della conoscenza, ossia del passaggio dal dato all’informazione, in ottica di creare degli insight, fino ad arrivare alla terza fase che è quella dell’attuazione, della messa in pratica degli insight acquisiti (Actionable insights)
7 metriche di base
Ciò che propone ad una prima lettura sono 7 metriche di base; attenzione a non fermarti a questo livello, rischieresti di considerare solo queste vanity metrics, come afferma Eric Ries.
Il tuo obiettivo è identificare quelle metriche che ti permettano di prendere delle decisioni, di agire (actionable insights).
1.Sessioni (visite)
2.Pageview
3.visitatori
4.Pagina /visita
5. frequenza di rimbalzo
6.Durata sessione media
7. % nuove sessioni
Le slide
Ho appena pubblicato queste slide sul mio Profilo Slideshare
Conclusioni
In questa prima parte mi sono soffermato su alcuni concetti chiave. Termino con alcuni consigli:
- stabilisci un Owner, cerca di centralizzare in un unico team tutti i processi di raccolta e analisi dei dati, non solo web
- Integra anche i flussi di dati offline (es. scontrini giornalieri in un punto vendita), con Google analytics puoi farlo
- Non limitarti all’analisi del flusso dei click, analizza come puoi acquisire conoscenza e come trasformare gli insight in azione
- Definisci un processo di Web analytics, prima occupati della strategia, dell’organizzazione, infine scegli la piattaforma.
- Leggi alcuni libri tra cui: Web analytics 2.0 di Avinash Kaushik e il più recente Successful Analytics, uno dei massimi esperti di Digital Analytics, in particolare di Google Analytics.
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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