Premessa
Quando qualcuno di mi chiede di cosa mi occupo o mi chiede qualche dettaglio sulla mia attività di formazione, mi verrebbe da rispondergli: “Mi faccio pagare per studiare, approfondire e imparare ciò che mi piace”. La risposta suonerebbe presuntuosa e impopolare per cui evito di rispondere così.
Ma l’essenza rimane:
e chi ha esperienze di insegnamento lo sa bene.
Ma c’è di più: c’è il confronto con l’aula che forse è l’elemento di maggiore arricchimento, sia personale che professionale.
Finita questa premessa, condivido alcune impressioni maturate durante le 2 giornate intense, un Laboratorio sulla Web Optimization, che ho trascorso settimana scorsa presso una grande Media Company italiana (forse la più grande).
Obiettivo del Web Optimization Lab era fornire gli strumenti per conoscere e ottimizzare le principali attività di web marketing ed analytics.
I temi trattati
- Web analytics
- Web Design e Online Customer Experience
- Email marketing
- Online copywriting
- SEO
- Campagne Pay per click
Le domande ricorrenti
Per una media Company con svariati milioni di utenti unici online, la cui principale fonte di ricavi è la pubblicità online l’ottimizzazione diventa determinante; per esempio:
- Come massimizzare il ritorno sugli investimenti di una campagna di web marketing
- come ottimizzare la conversione del numero di iscritti e registrati ai servizi online a pagamento
- come definire le specifiche metriche e KPI per le campagne DEM, per il SEO, e in generale per l’acquisizione e la fidelizzazione dei lettori online
- come gestire al meglio le singole leve di marketing
Ma tutti questi ragionamenti sono quelli che si facevano 10 anni fa! Qualcuno potrebbe obiettare… cosa significa “ottimizzare” oggi?
Le 5 fasi del progresso
Credo di poter individuare 3 fasi classiche nel percorso di avvicinamento, utilizzo e ottimizzazione delle tecniche di marketing digitale, e in generale nell’adozione di qualunque metodologia.
- 1° fase: la scoperta. La consapevolezza che esiste un metodo, una tecnica, una disciplina che ha senso per la nostra azienda, studiare e applicare. Abbiamo capito cos’è e a cosa serve il SEO. In questa fase l’azienda si rivolge all’esterno, si affida tipicamente ad Agenzie o consulenti esterni
- 2° fase: la sperimentazione. L’azienda comincia ad acquisire non solo consapevolezza ma anche esperienze, contestualizzate ai propri bisogni, comincia a fare i propri ragionamenti, cerca di individuare i propri percorsi, definire i propri obiettivi e le prime metriche di base.
- 3° fase: la specializzazione. In questa fase l’azienda che ha colto l’importanza e ha notato i primi risultati di business decide di investire, di specializzarsi. Forma risorse interne, lancia programmi di sviluppo, acquisisce risorse e tecnologie. E’ la fase in cui si passa dall’outsorcing all’insourcing. Ci si concentra quindi ad utilizzare al meglio una singola tecnica (es. il SEO), e così per le altre tecniche che via via si sono scoperte e sperimentate. La specializzazione avviene in maniera verticale, manca la visione d’insieme.
- 4° fase: l’ottimizzazione. In questa fase si chiede all’azienda di sviluppare, armonizzare e orchestrare tutte le leve del marketing mix; ci si chiede quali sono le con-cause, le interdipendenze, le correlazioni tra una campagna e l’altra, tra una tecnica e l’altra; si ragiona in sintesi in termini di multi e cross-canalità; si analizzano le conversioni non per singolo canale ma tenendo conto delle attribuzioni multi-canale, dell’influenza e del contributo di ciascun canale all’interno del percorso di conversione dell’utente.
- 5: fase: l’innovazione. Ma ottimizzare gli investimenti e le tecniche consolidate non basta. Innovare significa scoprire di nuovo, cambiare le prospettive, acquisire e sperimentare nuovi modelli, tecniche e strumenti, che portano a pensare, progettare, e misurare in maniera diversa i comportamenti e i risultati
Le nuove frontiere del marketing digitale
Per una grande Media Company, dal dibattuto emerso, sono scaturite alcuni temi di frontiera che l’azienda sta già attuando e cercando di ottimizzare come:
- il Behavioural marketing, targeting e scoring, basato sulla segmentazione basata sui comportamenti e la classificazione, così come il marketing semantico
- Il marketing semantico; per esempio cosa significa ottimizzare una DEM? come ottimizzare in tempo reale le call to action? Lo si può fare andando a modificare in maniera dinamica alcuni elementi e contenuti in base all’analisi semantica e all’analisi dei risultati dei Test A/B/N che riesce ad identificare il “Best predicted”. I risultati sono incoraggianti: circa 5 volte il tasso di Conversione.
Le Sfide
Quali sono allora gli obiettivi e le sfide che si può porre una (Digital) Media Company?:
- riunificare, armonizzare e ottimizzare tutte le Super specializzazioni e il know-how acquisito
- comprendere che ciascuno di noi, quando consuma contenuti o notizie è allo stesso tempo “Massa” e “Nicchia”, più volte al giorno e che il livello di rilevanza di un articolo (o di un banner) dipende da come siamo stati individuati, tracciati e classificati all’interno di un determinato cluster
- la necessità di sviluppare approcci cross-device che tengano conto cioè della online user experience sui 3 schermi principali (Desktop, tablet e smartphone)
- dotarci in definitiva di una vista unica dell’utente che ci permette di conoscere sempre meglio:
- Chi sono
- Dove sono
- Cosa fanno
i nostri utenti, nella logica della massimizzazione del valore dell’utente multicanale.
Chi è interessato a conoscere di più sul Web Optimization Lab, mi può scrivere attraverso questo Blog.
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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