Eccomi qui a provare ad estrarre il mio succo delle presentazioni a cui ho assistito ieri pomeriggio al Convegno web2oltre.it. Ecco quanto ho colto dalle parole di Enrico Gasperini, AD di DigitalMagics e Presidente di Audiweb. Ecco le prime domande, a mò di preambolo:
In che misura il mondo della pubblicità online si sta adeguando al web 2.0? §
Possiamo dunque parlare di Advertising 2.0?
Nuove definizioni richiedono dunque nuove metriche; una delle caratteristiche più importanti, in termini di cambiamento collegato al 2.0 è il cambiamento dei ruoli in termine di generazione e proprietà dei contenuti editoriali in senso classico; Un tempo infatti i ruoli erano ben definiti:
- da una parte il lettore, l’utente, il fruitore, colui che guarda, e che legge, che ascolta
- dall’altra l’editore che produce contenuti
Come si muove dunque l’economia 2.0? Come per esempio teniamo conto del fenomeno della coda lunga e delle sue implicazioni anche per la pubblicità?
Il fenomeno della coda lunga, inventato e scoperto da Chris Anderson, fa riferimento al fatto che la grande capacità di assortimento elettronico e la conseguente amplificazione delle possibilità di scelta e varietà di prodotti (es. Amazon), praticamente senza limiti, non dovendo soggiacere alle dure leggi dello spazio di uno scaffale di una libreria o di un supermercato, ha spostato la percentuale degli acquisti dai block-buster (i best-seller) ad una serie infinita di acquisti fatti da volumi modestissimi (anche poche unità), previlegiando in tal modo le nicchie.
Secondo Anderson la percentuale di profitti associabile alla coda lunga può arrivare anche al 40% dei profitti totali;
La stessa teoria può essere applicata ai mezzi (media) digitali (new media). Online stiamo passando da un piccolo numero di Media editori ad una incredibile frammentazione dei mezzi; chiunque può creare un blog (nanopublishing, piccoli editori) e diventare un editore online e come tale potrà non solo ospitare pubblicità (per es. con Adsense) ma anche influenzare.. Pensiamo, continua Gasperini, a come si sta muovendo l’economia dell’attenzione dai grandi portali ed editori verso i micro-editori, i micro e nano publisher. Oggi circa il 50% dell’audience la troviamo in questo nuova generazione di aggregatori di tradizionali. Quali sono dunque i problemi che una marca che intende investire in advertisign si trova oggi ad affrontare?:
- problema orizzontale: come misurare e ottimizzare la reach (capacità di raggiungere il proprio target), sempre più online e sempre meno incollato davanti alla TV (vi ricordate i couch potatos?).
- problme verticale: come posso suggerire, far partecipare queste persone senza correre il rischio di puntare solo alle nicchie? (ovvero rivolgermi a 10 milioni, come per uno spot TV, e non a 10.000?).
Da una ricerca americana, sembra che in US la quasi totalità della popolazione gradirà i video online; internet diventa allora come un insieme di infinite nicchie, e i social netrwork diventeranno la nuova reality TV, afferma Gasperini mostrando una slide di emarketer.com.
I Blog sono diventati tra i siti più visitati al mondo; BoingBoing è uno di questi, in Italia il blog di Beppe Grillo è comuqnue ai primi posti come seguito e visitatori. Se poi consideriamo che l’utente 2.0, ossia l’utente che partecipa ed usa le piattaforme partecipative e colaborative, passa in media maggior tempo online e che stanno diventano la gran parte dei visitatori (56% del totale), questo significa che in termini di share questo vale ancora di più.
Nonostante questo in Italia ancora gli investimenti coprono circa 600 milioni di Euro, circa 1/10 degli investimenti in TV. In Inghilterra la pubblicità sui media digitali pesa fini a 50% degli investimenti sula TV.
Quali sono dunque gli strumenti emergenti di promozione e adv. online? Sono quegli strumenti di brand-entertainment quelli che stanno offrendo le maggiori prospettive ed opportunità di business. Eccone alcune:
- viral marketing
- word of Mouth marketing
- Engagement marketing
- Experience-based advertising
- Product placement
- Branded content
- Community marketing
Lo scenario futuro, dove i nuovi mezzi ed i nuovi spazi sono Myspace, Youtube, Linkedin.com, etc. è quello di aziende di prodotti e manufatturioere che diventano loro stessi generatori di contenuti (come i Blog di Fiat, per es.) e creatori di esperienza. Così facendo l’azienda troverà la propria audience online, ben disposta ad interagire e a partecipare all’esperienza della marca ed a quella di creazione del valore online.
Stiamo andando dunque verso un Social Advertising, dove gli utenti accettano la presenza di una marca all’interno del loro social network(come MySpace). Come possiamo utilizzare il social networking per l’advertising?
ecco un esempio, quello delle patatine DORITOS, dove lo spot è stato realizzato da un blogger e non da una casa di produzione video professionale.
In America si stanno diffondendo i video promoter, che in maniera trasparente, producono e diffondono spot video da loro girati su marche e prodotti; Gasperini afferma che ve ne sono già 100.000;
Tornando al tema della presentazione, come i nuovi aggregatori di audience si possono misurare ed integrare con i grandi media online? Le nuove tecniche della comunicazione devono infatti tener conto del Peer2Peer, della viralità, e questi nuove leve stanno sfuggendo al controllo dei pubblicitari.
Per finire la trasformazione in atto, e l’avvento del (cosidetto) 2.0 richiede un ripensamento dei Patti di fondo sanciti tra azienda e cliente, tra Editore-media e fruitore; il patto implicito tra azienda e consumatore, per il quale quest’ultimo è disposto a “tollerare” un certa quantità di pubblicità in cambio di un servizio (informazione, valore) sta vacillando; i nuovi patti si basano sulla cocreazione, lo scambio ed il ruolo sempre più attivo del consumatore; é il consumatore che oggi è in grado di scegliere che tipo e fonte di pubblicità ricevere. Questi patti tra uomini sono quelli più lenti e difficili da regolare; Il Web 2.0 è una rivoluzione cognitiva più che tecnologica e che ci impone di ripensare anche la pubblicità in una dimensione diversa, dove esiste anche la dimensione etica e degli affetti, maggiormente consapevole ed aperta. I consumatori in ultima istanza non sono più i destinatari di un messaggio o di una comunicazione ma loro stessi ne condividono le dinamiche e contribuiscono a modificare e influenzare la comunicazione stessa.
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