Social Ads: la mia guida

Premessa

Negli ultimi miei post mi sono soffermato su come misurare l’efficacia dei social media e di come sia possibile utilizzare Twitter per generare lead; in questo post provo a mappare le differenti opportunità e formati pubblicitari, disponibili su Facebook, Twitter e LinkedIn, per ciascuno dei seguenti stadi del Social Funnel:

1. Awareness
2. Engagement
3. Lead generation
4. Purchase/Conversion
5. Retention/Loyalty

Come vedete il funnel è leggermente modificato rispetto a quello esposto nel post sulla misurazione dei social media; ho eliminato “interest” ed “Influence” e inserito invece “Lead generation”, anche se forse sarebbe più corretto parlare di Lead generation e di Lead Nurturing.

Guardiamo quindi le opportunità  in termini di Social advertising per ciascuno dei 5 stadi che ho considerato. Ho sintetizzato in questa tabella i formati disponibili, cercando di facilitarne una comparazione.

La mia Mappa

Funnel Stage/Social Network	Facebook	Twitter	LinkedIn
Awareness	Promuovi la tua pagina: incrementa i Fan della paginaVisualizzazioni del Video: aumenta l’awareness di un brand o prodottoRaggiungi gli utenti vicini alla tua pagina per un local Business	Promoted Account:  incrementa i follower dell’accountPromotedPromoted Trends: incrementa la visibilità in occasione di un evento (es. campagna di lancio di un prodotto, campagna promozionale, sponsorizzazione di un evento fisico come un Forum)	Sponsored Ad: Promuovi la tua pagina LinkedInSponsored Content: espandi la tua audience, incrementa la tua visibilità, aumenta i tuoi Company FollowerDirect Sponsored Content: annunci promozionali ad hoc
Engagement	Metti in evidenza i tuoi Post: fai in modo che più persone visualizzano e interagiscano con i post della tua paginaIncrementa l’engagement con la tua App: fai in modo che più persone interagiscano con la tua app su FacebookIncrementa la partecipazione al tuo evento pubblicato su Facebook	Sponsored Tweet: favorisce le Interazioni con i Tweet da parte della tua target audienceInterazioni con la tua App: favorisci l’utilizzo di mobile app da parte di utenti che l’hanno già scaricata	Sponsored Content: espandi la tua audience, incrementa la tua visibilità, aumenta i tuoi Company FollowerDirect Sponsored Content: annunci promozionali ad hoc
Lead generation	Indirizza le persone al tuo sito web: incoraggiali a visitare una specifica paginaAumenta le conversioni al tuo sito web:  incoraggiali a compilare un form su una landing page sul tuo sitoRichiedi l’offerta: incoraggia le persone a registrarsi per aderire ad una specifica offerta/promozione.	Twitter Lead generation CardWebsite CardSponsored Tweet	Sponsored Ad: crea un annuncio che porti la tua target audience verso una landing page esterna per generare lead
Action /Purchase	Aumenta le conversioni al tuo sito web Ottieni installazioni della tua AppRichiedi l’offerta (Facebook Offer)	Twitter Card  di tipo ProdottoTwitterCard di tipo Applicazione Ottieni Installazioni per la tua mobile  App Clic verso il sitoweb Conversioni sul sito web	Sponsored Ad: crea un annuncio che porti la tua target audience verso una landing page esterna per generare acquisti online (ecommerce)
Retention/Loyalty	Retargeting: Custom audienceRetargeting: Website Visitors	Retargeting- Private ListsRetargeting – Website Visitors

Scarica questo schema in PDF da Social-Ads-Funnel-Stage

1. Awareness /Exposure

L’obiettivo è incrementare la notorietà del nostro brand e prodotti, il che, tradotto nei differenti ambienti social significa incrementare il numero dei Fan o dei Follower, incrementare la visiblità, la copertura dei nostri contenuti.  Vediamo cosa è possibile fare con i 3 principali Social Network:

Facebook

Facebook ci permette di incrementare i di mettere in evidenza la pagina e di incrementarne i Liker, di mettere in evidenza i contenuti, sia post che Video, e anche di raggiungere utenti che sono in prossimità del nostro esercizio fisico o business locale. Se andate sulla pagina di creazione Annunci di Facebook ecco i formati e gli obiettivi associati:

1. Promuovi la tua pagina: incrementa il numero dei Fan della pagina, aumenta la visibilità della tua FanPage

2. Ottieni visualizzazioni del video: aumenta l’awareness del tuo brand o del tuo prodotto (es. lancio nuovo prodotto)

3.  Raggiungi utenti che sono vicini al tuo business: promuovi il tuo business a persone in prossimità

Twitter

I principali formati di Twitter advertising associati all’awareness sono:

1. Promoted Accounts: l’obiettivo è incrementare  la visibilità  e il numero dei Follower  sponsorizzando il tuo account; Ecco un video di TwitterAcademy che spiega come funziona.

il tuo tweet sponsorizzato che spinge a seguire il tuo account sarà visibile in:

1. Nella timeline della Home Page
2. Nel Widget “Chi seguire” visibile in Home Page e nella pagina delle Notifiche
3.  Nel Widget “Chi seguire” visibile  nella parte di destra della pagina dei risultati di ricerca
4. Nel Widget “Chi seguire” visibile  nella parte di destra della pagina del Profilo

Secondo Twitter il 70% dei follower guadagnati con una campagna di Promoted Account ritwitterà i tweet dell’account, il 43% effettuerà acquisti multipli.

 

2. Promoted Trends:  sponsorizzare le tendenze sponsorizzate è un’altra modalità, certamente più costosa, per generare awareness per un brand in concomitanza di un Evento , o per  il lancio di una nuova campagna o Prodotto.
Sponsorizzare un trend può essere anche un’opportunità per avviare una conversazione e fare engagement.  I costi sono da negoziare con il team di vendite di Twitter, la sponsorizzazione può essere globale o locale e tra i fattori di targeting ci sono:

• targeting per dispositivo
• targeting per sistema operativo (iOs, Android, Windows Phone…)

LinkedIn

Nella modalità Self-service LinkedIn ad oggi offre sostanzialmente 2 formati disponibili: gli annunci sponsorizzati (Sponsored Ads) e i contenuti aziendali sponsorizzati (Sponsored Updates). In realtà è possibile anche creare  e promuovere contenuti ad hoc solo per la nostra target audience, senza che questi ultimi siano pubblicati nella nostra pagina aziendale su LinkedIn.

 

 

Gli obiettivi per una campagna advertising su LinkedIn orientata alla awareness sono:

• far conoscere la nostra pagina aziendale alla nostra target audience
• incrementare il numero dei follower della pagina aziendale

Ecco gli strumenti a disposizione:

1. Annunci sponsorizzati: creazione di una campagna che porti l’utente  alla nostra pagina o Gruppo aziendale o alla pagina Carriere (se l’obiettivo è il recruiting)

2. Contenuti sponsorizzati: obiettivo è raggiungere e far leggere i contenuti aziendali (company updates) ad una vasta audience, favorendo  la successiva propagazione dei contenuti in modalità gratuita, grazie all’engagement generato da tali contenuti.

3. Contenuti sponsorizzati diretti (Direct Sponsored Content); sono contenuti, do solito contenenti URL esterni, creati ad hoc per promuovere il brand e il prodotto e che non appariranno tra i contenuti aziendali pubblicati nella pagina aziendale su LinkedIn.

 

 

2. Engagement

L’obiettivo è quello di favorire il coinvolgimento, ossia le reazioni generate dai nostri contenuti;  in base alle logiche di ciascun social network parleremo per Facebook  di likes, commenti o condivisioni,  per Twitter di retweet, menzioni, risposte o aggiunta del nostro tweet tra i preferiti, e infine per Linkedin di “consiglia, condividi, commenta”.
Da non trascurare, anzi fondamentale, è anche il numero dei clic contenuti nei nostri post, tweet o update. Vediamo quindi i formati pubblicitari per ciascun Social Network.

Facebook

Ecco 3 formati orientati all’engagement:

1. Metti in evidenza i tuoi Post:  fai in modo che più persone visualizzano e interagiscano con i post della tua pagina. E’ uno dei  primi e più utilizzati formati di advertising di Facebook, è possibile sponsorizzare il singolo post all’interno della pagina, senza accedere  nemmeno alla pagina per le inserzioni. Sembra ormai uno strumento inevitabile per dare visibilità e creare engagement per i post pubblicati sulla pagina.

2. Incrementa l’engagement con la tua App: fai in modo che più persone interagiscano con la tua app su Facebook. Potete targetizzare la campagna in modo da favorire l’engagement da parte di coloro che già utilizzano l’app oppure per favorire i click da parte di potenziali utilizzatori.

3. Favorisci la partecipazione ad un evento: ai primi  2 formati per l’engagement descritti sopra aggiungerei anche quest’ultimo, anche se sta a metà tra l’engagement e la lead generation, se vogliamo considerare come tale un partecipante che dichiara di partecipare  ad  un evento creato su Facebook. Dato il tasso di caduta dei partecipanti “Facebook” agli eventi,  suggerisco di considerare campagne e strumenti alternativi (es. Eventbrite) per raccogliere partecipanti ad un evento.

Twitter

Obiettivi di engagement raggiungibili su Twitter sono:

• favorire il coinvolgimento della nostra target audience, promuovendo i nostri  tweet che saranno visualizzati non solo dai nostri follower
• favorire l’installazione e l’utilizzo di una mobile app

I formati disponibili sono:

1.  Promoted Tweet:  una campagna di engagement su twitter favorisce le interazioni in termini di reply, retweet e favourites, oltre che naturalmente di click sull’eventuale link contenuto nel tweet. Grazie ai retweet espanderete il volume di visualizzazioni del tweet e raggiungerete un’audience più vista.
   Il costo  di tariffazione è il CPE (cost per engagement).  Leggi la scheda di approfondimento sui Promoted Tweet che spiega i passi per strutturare una campagna di Twitter engagement.

2. App Installs or engagements: questo formato favorisce sia l’installazione di una mobile App facendola conoscere ad una audience targettizzata su Twitter, sia ne favorisce il riutilizzo ad utenti che l’hanno già installato.
E’ un formato analogo a quello disponibile su Facebook, anche se in questo caso si parla di una mobile app, per iOS o Android. In pratica su utilizza la cosidetta App Card, una delle 7 card di Twitter.  Leggi la scheda di approfondimento di Twitter per saperne di più.

Il formato ti permette di selezionare un’app disponibile per iPhone, iPad o Android. Puoi  inserire un codice per il tracciamento delle conversioni, utilizzando uno dei sistemi di mobile tracking consigliati.

LinkedIn:

Gli obiettivi in termine di engagement si misurano nella capacità dei nostri Company update di generare interazioni, risposte, commenti e condivisioni. Possiamo creare una campagna di:

1. Sponsored Content: espandi la tua audience, incrementa la tua visibilità, aumenta i tuoi Company Follower mostrando i contenuti aziendali ad un’audience più vasta. Puoi utilizzare gli analytics della pagina per valutare l’efficacia delle interazioni generate e ricalibrare il tuo piano editoriale in tal senso.

2. Direct Sponsored Content:  puoi creare annunci promozionali ad hoc che non saranno pubblicati sulla tua pagina aziendale. Mediante la reportistica della campagna puoi valutare i risultati raggiunti anche con questo tipo di annunci sponsorizzati diretti.

3. Lead generation

Il tema di come generare lead tramite i Social network è a mio avviso cruciale se desideriamo poi misurarne l’efficacia sull’impatto del business in termine di lead generati e successivamente di vendite o business conclusi.

Naturalmente la valenza di un lead generato da Facebook è molto diversa di un lead generato da una campagna di lead generation ad hoc su Twitter o da campagna su LinkedIn. Ogni Social network ha le sue logiche e gli utenti si comportano e si aspettano contenuti, stimoli e offerte di lead generation differenti.

Facebook:

Ecco i 3 strumenti di advertising principali per fare  lead generation.

1. Indirizza le persone al tuo sito web: incoraggiali a visitare una specifica pagina

2. Aumenta le conversioni al tuo sito web:  incoraggiali a compilare un form su una landing page sul tuo sito

 

3.Richiedi l’offerta: incoraggia le persone a registrarsi per aderire ad una specifica offerta/promozione online. Questo formato può essere utilizzato sopratutto per spingere l’acquisto

Twitter:

Ho già parlato in questo mio post degli strumenti di lead generation disponibili su Twitter; questi sono:

1. Twitter Lead generation Card: permette di raccogliere lead direttamente su Twitter, senza dover uscire dal Social network

2. Website Card: crea una website card per portare i visitatori su una pagina del sito

3.Sponsored Tweet: puoi inserire nel tweet sponsorizzato un’immagine, una call to action ed un link alla tua landing page

LinkedIn:

Lo strumento di advertising principale per creare lead è l’annuncio sponsorizzato.

1. Sponsored Ad: crea un annuncio che porti la tua target audience verso una landing page esterna per generare lead. Puoi creare un annuncio che descriva i vantaggi e benefici della tuo prodotto o della tua iniziativa, inserire  una forte call to action ed un link esterno, che rimandi ad una landing page esterna a LinkedIn.  I costi di una campagna di lead generation sono di 2€ minimo per click (Cost per click).

Purtroppo LinkedIn, a differenza di Facebook e Twitter, non mette a disposizione strumenti di tracciamento della conversione (conversion tracking) sulla pagina del sito.

4. Action /Purchase

In questo stadio consideriamo quei formati pubblicitari che favoriscono la conversione e l’acquisto online; consideriamo  in questo stadio anche gli strumenti che favoriscono e promuovono  l’installazione di Mobile App aziendale che può generare ricavi immediati, se l’app è a pagamento, o futuri, se l’app prevede degli update a pagamento.

Facebook:

Facebook ha creato alcuni formati ad hoc che spingono gli utenti a convertire su un sito esterno a Facebook.

1. Aumenta le conversioni al tuo sito web
2. Ottieni installazioni della tua App
3. Richiedi l’offerta (Facebook Offer)

Abbiamo già passato in rassegna questi formati, utili anche per la lead generation.

Twitter:

Alcuni dei formati li abbiamo già visti nello stadio precedente; tra  gli strumenti a disposizione consideriamo anche alcune delle Twitter Cards come q

Formati disponibili:

1. Twitter Card  di tipo Prodotto; permette di visualizzare la scheda di un prodotto online

2. Twitter Card di tipo Applicazione: permette di promuovere una mobile app

3. Ottieni Installazioni per la tua mobile  App.

4. Conversioni sul sito web: puoi utilizzare le Website card di cui abbiamo parlato prima.

Per capire meglio cosa sono e a cosa servono le Twitter cards, leggete questo articolo di approfondimento che descrive le 8 tipologie di Twitter Card.

 

LinkedIn

I formati pubblicitari orientati alla conversione e all’acquisto sono due:

1. Sponsored Ad: crea un annuncio che porti la tua target audience verso una landing page esterna per generare acquisti online (ecommerce)

2.Direct Sponsored Ad: crea un annuncio promozionale diretto con l’0biettivo di favorire l’acquisto online su un sito di ecommerce

Anche in questo caso non è possibile tracciare le conversioni e/o acquisti generati direttamente da LinkedIn; si dovranno utilizzare gli URL personalizzati di Google (vai su Google Url Builder per saperne di più) oppure altri strumenti di url tracking.

 

5. Loyalty/Repurchase

Gli strumenti principali per favorire la retention ma anche a dire il vero l’acquisto sono quelli che permettono di ritargettizzare un prospect  o un già cliente.  Facebook e Twitter offrono praticamente le stesse opportunità di retargeting mentre  LinkedIn è ancora carente o non presente su questo fronte.
Gli obiettivi del retargeting sono associati a favorire:

1. l’acquisto o riacquisto (in ottica di cross e up-selling) di un utente che è già all’interno delle nostre liste (per esempio è iscritto alla newsletter del sito o ha già acquistato dal nostro sito)

2. l’acquisto o il riacquisto (in ottica di cross e up-selling) di un utente che ha visitato il nostro sito –  anche una sezione o una pagina specifica – negli ultimi 30 giorni, per esempio.

Facebook:

1. Facebook Custom Audience: permette di creare un pubblico personalizzato, costruito mediante il caricamento di liste esterne o tracciando i visitatori sul sito, e di targettizzare questo specifico segmento con annunci ed offerte ad hoc.

Twitter:

1. Twitter Tailored audience: anche Twitter permette di creare un’audience personalizzata, utilizzando le 2 modalità già descritte per Facebook, e creare una campagna di Tweet sponsorizzati che saranno visualizzati solo da questa audience specifica.

Conclusioni

• Come vedete il panorama degli strumenti di social advertising si è molto evoluto e presenta una molteplicità di formati e soluzioni che si adattano ai differenti stadi del processo di vendita
• Facebook e Twitter sembrano procedere di pari passo nella presentazione di formati e soluzioni; molte logiche di acquisizione e misurazione della conversione sono molto simili
• Sia Facebook che Twitter offrono formati per facilitare l’installazione e il riutilizzo di applicazioni, anche se solo Twitter sembra favorire la promozione di mobile Apps
• LinkedIn sembra oggettivamente un po’ meno evoluta in termini di self-service advertising, soprattutto carente per il conversion tracking e il retargeting. LinkedIn d’altra parte anche se  offre una serie di soluzioni Premium che in questo post non abbiamo considerato (ne parlerò in un mio post ad hoc)
• Non esiste a mio avviso un Social network che vada bene per tutte le (social) audience; in base alla propria potremmo orientarci verso un anziché un’altra

Come sempre occorre definire obiettivi, impostare una strategia, allocare un budget, mettersi in condizioni di misurare i ritorni e testare testare testare.

Sto preparando una mini Guida su questo tema. Stay tuned.