Premessa
Sto rivedendo alcune mie slide per l’ultima giornata del Social Banking Diploma, il percorso professionalizzante organizzato da ABIFormazione di cui mi onoro essere Direttore Scientifico oltre che Docente.
Ebbene, credo che parlando di metriche per i social media, o, se preferite, di social media analytics, siano ad oggi ancora questi i libri di riferimento:
- Social media Metrics di Jim Sterne, 2010
- Social media Metrics secrets di John Lowett, 2011
- Social Media ROI di Oliver Blanchard, 2011
Anche se credo che i testi più chiari, concreti e utili per chi desideri comprendere come misurare i social media siano:
- Social Media ROI di Vincenzo Cosenza, 2012 (disponibile in versione Ebook l’edizione aggiornata del 2014)
- How to measure Social media di Nicole Kelly, 2012
E proprio del libro di Nicole Kelly traggo e condivito qui sotto alcuni spunti.
i 5 stadi del processo di acquisto
Secondo Nicole Kelly possiamo considerare il ruolo e le corrispondenti metriche applicabili, ai social media, per ciascuno dei segunti 5 stadi del funnel:
- Exposure: misura la portata (reach) del brand
- Influence: misura come gli influencer aiutano a diffondere il messaggio
- Engagement: quante persone hanno interagito con il brand
- Action/Conversion: quante hanno convertito, acquistato
- Retention: misura il volume e frequenza di acquisti ripetuti
Secondo Nicole Kelly a queste 5 stadi corrispondono in realtà solo 3 macro-obiettivi:
- Brand awareness: scaturiti dai primi 2 stadi: exposure e influence
- Lead generation: scaturiti dai secondo 2 stadi)
- Customer retention: legati al mantenimento e fidelizzazione di chi ha effettuato il primo acquisto
associabili ad un’iniziativa di social media marketing.
Vediamole da vicino:
1. Exposure metrics: misurano la capacità di un brand di raggiungersi, di esporsi davanti agli occhi della propria audience grazie ai social media.
Le metriche per l’exposure sono coloro che mostrano chi (fan, follower, abbonati al feed Rss del nostro blog) e quante volte (visite, visualizzazioni) sono state esposte al nostro messaggio, anche grazie ad una menzione del brand.
- Visits
- Views
- Fans
- Followers
- Subscribers
- Brand mentions
Tutte queste metriche misurano il potenziale di vedere il nostro messaggio sui social media.
Come misurare queste metriche? Con quali strumenti?
Puoi utilizzare le piattaforme di analytics gratuite e integrate nei principali social network come Twitter, Facebook, YouTube e LinkedIn.
- Tweetreach -> misura l’exposure di un profilo Twitter
- Twitter analytics -> misura le impression per tweet
- Facebook Insights -> misura la portata totale della tua FanPage
- Youtube Insights-> mostra il n° visualizzazioni e abbonati del canale
- LinkedIn analytics -> mostra il n° di visualizzazioni dei company update,
2. Influence metrics: misurano la capacità di un brand di raggiungersi, di esporsi davanti agli occhi della propria audience grazie ai social media. Ecco le metriche principali:
- Share of Voice
- Sentiment
- Top Influencers Mentions
3. Engagement metrics: misurano la capacità di generare reazioni e interazioni. Ecco le metriche principali:
- Clicks
- Retweets
- Shares
- Replies
- Direct Messages
- Wall Posts
- Comments
4. Action/conversion Metrics: esprime la capacità di generare un lead qualificato, grazie ad una serie di azioni tra cui:
- Content download
- Email subscription
- Webinar attendees
- Lead generation forms
Il cui obiettivo è generare incrementi dei ricavi grazie a:
- online sales
- Phone sales
- In person sales
5. Customer retention metrics: esprimono la capacità di misurare la fidelizzazione, il volume, il valore e la frequenza di riacquisto da parte dei clienti. Quindi:
- customer repeat business
- customer Average order value
- customer repeat purchases
Le mie slide
Trovate un dettaglio di questi contenuti nella presentazione su Slideshare.
Conclusioni
Nicole Kelly ci presenta un modello di funnel a 5 stadi, ma identifica solo 3 macro-obiettivi per una presenza social in chiave business per un’azienda:
- incrementare la propria visibilità
- generare nuovi contatti qualificati (leads)
- fidelizzare e trattenere i clienti esistenti
A questi 3 macro-obiettivi di tipo business, per i quali possiamo calcolare il ROI, se ne aggiungono altri, come:
- la costruzione della fiducia
- la gestione della reputazione della marca
- migliorare l’assistenza clienti
tutti raggiungibili grazie ai social media:
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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