Premessa
Carissimi, scusate il ritardo ma sono stato travolto da un imprevisto surplus di lavoro. Di questi tempi non posso che far buon viso e considerarlo un happy problem. In realtà sto lavorando per il lancio del famoso MVP di cui parlavo ormai alcuni mesi fa. Dopo una serie di vicissitudini comincio a intravedere il traguardo dell’ultimo kilometro, per cui, a breve scioglierò le riserve. Per chi segue con attenzione il tema della metodologia Lean, sto usando proprio un approccio lean e che vi racconterò meglio dopo il lancio.
Anche se non ho scritto molto recentemente su questo blog ho continuato a leggere, e desidero condividere alcuni spunti pubblicati in un post di Jay Baer, autore di “convince&convert”, relativo alla misurazione dei social media.
Misurare i social media: 5 aree di miglioramento
Il tema è caldo da ormai così tanto tempo che ha fatto in tempo a raffreddarsi. Aldilà degli assertori della prima ora o chi in azienda ha maturato la convinzione che i Social media generano valore e impattano sul Business, mi sembra che recentemente non sia più un tema di grande interesse. Forse chi si è convinto e continua a investire nei Social media e nota i progressi e i ritorni, non pretende di misurarne l’efficacia in senso stretto. Chi invece era scettico alcuni fa probabilmente continua ad esserlo e continua a guardare i Social in chiave business con diffidenza e sospetto. Riprendo i 5 punti del post originario, aggiungendo miei commenti e considerazioni.
1. Misura solo ciò che è necessario
Questo punto è fondamentale. Dato che si può misurare tutto diventa difficile capire quali sono le metriche e i KPI davvero importanti e cruciali per il tuo business. Come scegliere le metriche “giuste”. Dipende dai tuoi obiettivi e da chi queste sono destinate. Nel primo capitolo del libro “Aziende di successo sui social media” riprendo la piramide degli obiettivi di Altimeter Group che definisce almeno 3 livelli di metriche:
- Metriche di business, per i CXO, gli Executive
- Metriche Social aggregate per i Business Unit Manager, i responsabili del team digitale
- Metriche Social verticali (granulari per ciascun Social media) per i Social media Specialist e Analyst
Non dovresti misurare più di 5-7 metriche. Se ne state misurando di più sforzatevi a capire quelle che sono davvero fondamentali.
2. Collega le metriche social agli obiettivi di business.
Questo è il segreto per riuscire a misurare il ROI degli investimenti sui social media. Ci sono effettivamente diverse scuole di pensiero, chi nega la necessità e l’opportunità di ricondurre il valore dei Social media ad una valorizzazione economica dei ritorni, chi invece asserisce la necessità e il dovere di considerare i social media allo stesso modo di qualsiasi altro investimento e progetto aziendale, con i suoi obiettivi misurabili, i suoi costi, risorse e risultati attesi. Nel mio piccolo io aderisco a questa scuola. Anche se i Social media per il business vanno oltre una semplice riga di un file excel.
Come collegare i social media agli obiettivi di business?
Secondo Peter Drucker le aziende sopravvivono se riescono a gestire, controllare e ottimizzare i 3 grandi obiettivi del business:
– Aumentare i ricavi
– ridurre i costi
– migliorare la customer satisfaction e la loyalty con i propri clienti
Ora chiedetevi in quale direzione stanno concentrando i vostri sforzi e iniziative sui Social Media.
Alcuni esempi:
State lavorando sull’efficacia, su come amplificare la brand awareness per generare nuovi ricavi? Oppure sull’efficienza, aprendo un canale di social customer service con l’intenzione di ridurre i costi di assistenza clienti? State usando i Social media per fidelizzare e creare engagement con i vostri clienti?
3.Comunica bene il tuo Report agli stakeholder
Il punto è che i tuoi report non servono tanto a te stesso o agli analisti, ma servono per esempio al top management per aiutarli ad avere un quadro d’insieme e a prendere decisioni stratetiche.
Sii sintetico, inserisci nel report solo i dati necessari, non limitarti al cosa ma proponi insight, aggiungi il come e il perché. Come giustifichi o commenti un andamento repentino in termini di risultati?
Inserisci nel cruscotto le metriche che hanno reale impatto sul business come:
- Nuovi iscritti
- Nuovi lead generati
- Nuovi contenuti generati, per canale e traffico/conversioni generate
- Numero dei contenuti condivisi e traffico/conversioni generate
- nuovi influencer per canale
4. Valuta il contributo dei social media cross-canale.
Come faccio a valutare l’efficacia della mia iniziativa social media? Considera le metriche più opportune per ciascun canale utilizzato. Aldilà delle singole metriche cerca di confrontare l’efficacia di ciascun canale (es. Facebook vs Twitter vs Instagram vs Google Plus vs YouTube).
Cerca di comparare le singole azioni di engagement svolte dall’utente in base al linguaggio e alle metriche specifiche di ciascun canale.
Per esempio: 1 like su Facebook corrisponde a 1 Favourite su Twitter che corrisponde a 1
5. Calcola gli effettivi costi allocati sui social media.
Quanto ci stanno effettivamente costando i social media? Molto spesso restiamo approssimativi e non sappiamo rispondere con chiarezza a questa domanda. Ci dimentichiamo di considerare la forza lavoro, oppure il contributo di consulenti o agenzie esterne, o il canone di piattaforme di social media listening, management o analytics che stiamo utilizzando.
Calcoliamo per esempio i costi del personale a partire dal loro stipendio e dal loro tempo effettivamente dedicato alla gestione di ciascun canale social. Per esempio il tempo dedicato a Facebook potrebbe essere superiore a quello dedicato a Twitter, o Instagram o YouTube. Se distribuisci il tempo uomo sui diversi canali potrai più facilmente confrontare le metriche e i ricavi per canale rispetto ai costi corrispondenti. Insomma molto più semplice di quel che si possa pensare.
Conclusioni
Seguendo questi 5 consigli credo che sarete più convincenti e credibili nel proporre una metodologia e una reportistica sull’andamento dei canali social più professionale e credibile.
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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