Parliamo di contenuti: cosa scrivere, come scriverli, come e quando pubblicarli.
Ecco una mia Guida:
1. Assessment iniziale
1. Decidi quali sono i contenuti di maggiore interesse per i tuoi clienti.
Se credi che tra i tuoi lettori ci siano anche i tuoi clienti, attuali e futuri puoi analizzare quali sono i temi del tuo blog o i post che pubblichi sui tuoi Social Network che suscitano maggiore interesse. Se ancora non l’hai fatto puoi installare e configurare Google Analytics e imparare ad utilizzare Facebook Insights.
Attenzione però a non confondere l’interesse verso un tema “professionale” su cui stai puntando a costruire autorevolezza rispetto ai contenuti nati per creare puro engagement sulla tua FanPage (per esempio).
- crea un report Contenuti più rilevanti su GA
- Analizza i contenuti di maggiore interesse su Facebook
- Analizza i contenuti di maggiore rilievo su Twitter
Strumenti:
- Google analytics
- Facebook Insights
- Piattaforme di Facebook Analytics come SocialBakers, PageLever, Agorapulse
- Plugin SEO come Scribe, SEO for Yoast possono aiutare a scegliere le migliori parole chiave
- Google trends aiuta a identificare tendenze e gli hot topics
2. Analizza la tua reputazione personale
Mediante questa analisi dovresti comprendere quali sono i temi per le quali ti è riconosciuta autorevolezza e fiducia, su cui hai costruito reputazione e credibilità. Puoi verificare le competenze in base agli endorsement ricevuti sul tuo profilo LinkedIn, o in base a quanti sono state visualizzazioni, like e download delle presentazioni o dei video che hai pubblicato su Slideshare o Youtube.
Analizza con strumenti di social Influence come PerIndex, Klout e Kred la tua credibilità e reputazione per argomento.
Strumenti:
- Blog Analytics
- Slideshare Analytics
- Youtube Insights
- Klout
- PeerIndex
- Kred
3. Stabilisci i tuoi obiettivi basati sui contenuti
Definisci i tuoi obiettivi e le metriche per misurarlo. Se vuoi essere riconosciuto un esperto in Italia di Content Marketing, dovrai per esempio:
- risultare ai primi posti su Google per alcune parole chiave legate al content Marketing (SEO metrics)
- essere citato e menzionato nelle conversazioni social quando si parla di content Marketing (Brand topic metrics)
- fare in modo che i tuoi post sul tema generino riverbero, creino discussione e partecipazione (Engagement topic metrics)
- fare in modo che il tuo ebook sul tema e le tue presentazioni e video raggiungano un certo numero di download e di visualizzazioni
Insomma devi tenere conto dei tuoi obiettivi in termini di:
- Reach: quante persone hai raggiunto con i tuoi contenuti
- Acquisition: quante di queste hai convertito in lead (iscrizione newsletter, follower/fan, seguaci su LinkedIn, Slideshare, abbonati del tuo canale Youtube etc.,)
- Conversion: quante sono diventate clienti
- Loyalty: quante sono clienti fedeli, o addirittura sono diventati Advocate
Difficile calcolare il valore di un Lead. A mio avviso un iscritto alla newsletter vale di più di 1 Fan e meno di una persona che ha scaricato il tuo ebook. Per dare un peso ad un valore alle azioni e calcolare così il valore di un lead (lead scoring) bisogna dotarsi di un sistema di marketing automation che gestisca la coltivazione (nurturing) e la classificazione (scoring) dei lead.
Puoi definire i tuoi obiettivi in termini di visibilità guadagnata (earned media), propria (owned) e a pagamento (paid).
Devi quindi tradurre i tuoi obiettivi Digital o Social in obiettivi di business. Se non riesci a tracciare il customer journey in maniera individuale non potrai associare con certezza un ritorno sull’investimento al tuo progetto di content marketing.
Un tuo obiettivo molto concreto, per quanto mi riguarda, potrebbe essere:
- vendere il tuo corso o bundle KIt di Content Marketing composto da: Ebook, video-tutorial, Corso in aula
- ottenere progetti di consulenza sul content marketing
Puoi misurare oggi queste metriche e porti un obiettivo quantitativo di tipo SMART da qui a 6 mesi
Strumenti:
- Kissmetrics, FoxMetrics e altri strumenti di personal Analytics
- Unbounce, LeadPage e altri strumenti per ottimizzare la generazione dei lead
- Sitovivo e altre Piattaforme di web marketing intelligence e di marketing automation
3. Crea i contenuti
Definisci un piano di creazione contenuti che vada a colmare il gap tra ciò che sono i tuoi obiettivi e ciò che invece risulta dal percepito della rete. Elenca i contenuti che ti possono qualificare, mettere in luce
Considera:
- contenuti esistenti
- contenuti da sviluppare ex-novo
- contenuti già pubblicati (da riaggiornare e ripubblicare)
4. Seleziona i content object
Stabilisci quali sono i formati editoriali e digitali migliori per veicolare i tuoi contenuti. Non limitarti alle parole, pensa alle immagini, al suono e ai video. Considera 2 grandi famiglie di contenuti
Alcuni esempi:
- Newsletter
- Post, tweet
- Ebook
- Immagini, infografiche
- Video (di prodotto, tutorial),
- Webinar
- Case study
Ecco un template di esempio:
Secondo Michael Seltner, autore di Launch, e fondatore di SocialMediaExaminer, possiamo distinguere 2 tipologie di contenuti:
- Contenuti routinari , a basso impatto (un post sul blog, un articolo, un’infografica)
- Contenuti esplosivi a grande impatto (Ebook, Video, Libro
Strumenti: fondamentali quelli che aiutano a creare, condividere e pubblicare un piano editoriale.
5.Diffondi sui canali social
Una volta che hai identificato i contenuti, stabilito uno o più formati con cui elaborarli, tenendo conto dello stadio del funnel e del tuo target devi pensare a come diffonderli, a come farli camminare nel tempo. Hai bisogno di creare un piano editoriale, ed un piano di diffusione virale dei contenuti.
Strumenti:
Ecco alcuni applicazioni e plugin per creare un Social calendar e pianificare la condivisione e diffusione dei tuoi contenuti.
- Postplanner
- Compendium
- Kapost
- Coschedule
6. Promuovi i tuoi contenuti
- Diffondi, promuovi, incoraggia e facilita l’engagement e la condivisione dei tuoi contenuti.
- Posta i tuoi contenuti all’interno dei gruppi di interesse, delle community, dei gruppi dedicati su Facebook, LinkedIn.
- Crea concorsi, Tab dedicati sulla tua FanPage, organizza Twitchat
- Identifica influencer e invitali a leggere e commentare i tuoi contenuti in anteprima
7. Misura i risultati
Monitora le performance, analizza come si sta riducendo il tuo gap percettivo tra come vorresti essere considerato autorevole e influencer per alcuni argomenti e come sei effettivamente percepito.
Utilizza le stesse Piattaforme di ascolto, tracking e analytics che avevi utilizzato per l’assessment iniziale.
Tra un paio di settimana conto di realizzare una vera e propria Guida in formato Ebook relativa al Content Marketing.
Vi lascio con una mia presentazione pubblicata su Slideshare:
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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