Social media marketing metrics that matter

Sto leggendo un recente report di Forrester Research dal titolo “social media marketing metrics that matter“.

La tesi del Report sono che i Social media contribuiscono, o possono contribuire, alla creazione di valore in molti modi, anche se misurare questo valore a volte è difficile. Uno dei rischi più grandi è quello di disperdersi e rimanere travolti dall’enrome volume di dati e metriche per i Social Media, senza davvero capire quali sono le metriche importanti per il nostro business.

Innanzitutto: le metriche non sono allo  stesso modo signficative per tutti gli stakeholder, dipartimenti, funzioni etc.

Già nel luglio 2010 Forrester identificava 4 dimensioni principali per sistematizzare le metriche in 4 prospettive differenti,nel tentativo di creare un cruscotto bilanciato, alla stessa stregua della Balanced Scorecard di Norton e Kaplan
Le 4 dimensioni sono:

– Finanziaria: i ricavi o i profitti sono aumentati o i costi sono diminuiti?

– Brand: le attitudini del consumatore nei confronti del brand sono migliorate? (Brand awareness, preferibilità della marca,  intenzione all’acquisto..)

– Gestione del rischio: grazie ai Social Media l’organizzazione è ora più pronta e preparata a intercettare e rispondere agli attacchi o ai problemi che influenzano la sua reputazione?

– Digital: l’azienda ha arricchito o guadagnato i suoi propri asset digitali? (Forrester distingue tra Owned, paid o earned media, in questo senso in che modo grazie ai Social Media l’azienda ha ampliato i propri owned o earned media?).

Un rischio concreto è non avere un  unico punto centrale e organico di raccolta dei dati e creazione delle  metriche; per ovviare a ciò si deve quindi costituire un collettore centralizzato (social media hub) per la reportistica e creare report standardizzati con frequenze differenti per i differenti stakeholder:

– report ferquenti per metriche digitali per i community manager e i social mdia strategist

– report meno frequenti (o sulla singola  campagna di marketing  o annuali) per altri  marketing manager

– report trimestrali e annuali per metriche finanziarie da preparare per gli Executive

Ecco un modello di Metriche social basato sulla segmentazione degli stakeholder,  che implicano  volumi  di dati  e frequenze differenti per la reportistica che potete trovare sul blog di Nate Elliott di Forrester.

Cliccate sulla figura per ingrandirla e leggere le metriche in base al ruolo e alla prospettiva; rispetto allo schema del Social Media marketing Roi, sempre di Forrester, qui manca la dimensione, comunque importante del Risk management.  A mio avviso il concetto chiave è che le metriche per i Social Media non devono rimanere solo confinate all’interno di chi si occupa di Social media marketing, dato che gli impatti, le opportunità investono l’azienda intera. In pratica: i Social media non sono (solo) un altro canale di marketing bensì un approccio diverso di business per un azienda.