Sto leggendo un recente report di Forrester Research dal titolo “social media marketing metrics that matter“.
La tesi del Report sono che i Social media contribuiscono, o possono contribuire, alla creazione di valore in molti modi, anche se misurare questo valore a volte è difficile. Uno dei rischi più grandi è quello di disperdersi e rimanere travolti dall’enrome volume di dati e metriche per i Social Media, senza davvero capire quali sono le metriche importanti per il nostro business.
Innanzitutto: le metriche non sono allo stesso modo signficative per tutti gli stakeholder, dipartimenti, funzioni etc.
Già nel luglio 2010 Forrester identificava 4 dimensioni principali per sistematizzare le metriche in 4 prospettive differenti,nel tentativo di creare un cruscotto bilanciato, alla stessa stregua della Balanced Scorecard di Norton e Kaplan
Le 4 dimensioni sono:
- Finanziaria: i ricavi o i profitti sono aumentati o i costi sono diminuiti?
- Brand: le attitudini del consumatore nei confronti del brand sono migliorate? (Brand awareness, preferibilità della marca, intenzione all’acquisto..)
- Gestione del rischio: grazie ai Social Media l’organizzazione è ora più pronta e preparata a intercettare e rispondere agli attacchi o ai problemi che influenzano la sua reputazione?
- Digital: l’azienda ha arricchito o guadagnato i suoi propri asset digitali? (Forrester distingue tra Owned, paid o earned media, in questo senso in che modo grazie ai Social Media l’azienda ha ampliato i propri owned o earned media?).
Un rischio concreto è non avere un unico punto centrale e organico di raccolta dei dati e creazione delle metriche; per ovviare a ciò si deve quindi costituire un collettore centralizzato (social media hub) per la reportistica e creare report standardizzati con frequenze differenti per i differenti stakeholder:
- report ferquenti per metriche digitali per i community manager e i social mdia strategist
- report meno frequenti (o sulla singola campagna di marketing o annuali) per altri marketing manager
- report trimestrali e annuali per metriche finanziarie da preparare per gli Executive
Ecco un modello di Metriche social basato sulla segmentazione degli stakeholder, che implicano volumi di dati e frequenze differenti per la reportistica che potete trovare sul blog di Nate Elliott di Forrester.
Cliccate sulla figura per ingrandirla e leggere le metriche in base al ruolo e alla prospettiva; rispetto allo schema del Social Media marketing Roi, sempre di Forrester, qui manca la dimensione, comunque importante del Risk management. A mio avviso il concetto chiave è che le metriche per i Social Media non devono rimanere solo confinate all’interno di chi si occupa di Social media marketing, dato che gli impatti, le opportunità investono l’azienda intera. In pratica: i Social media non sono (solo) un altro canale di marketing bensì un approccio diverso di business per un azienda.
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