Quando attivare dunque un piano di ascolto sui Social Media? Quali sono gli obiettivi che ci possiamo porre? Che tipo di progetti o attività possiamo avviare?
Possiamo definire 3 ambiti di utilizzo e applicazione del Social Media monitoring per un’impresa:
1. Brand & Buzz tracking associato ad una campagna di Buzz e comunicazione di un’azienda. Obiettivo è quindi verificare e fare il tracking dell’efficacia per esempio del passa-parola generato dalla campagna, del volume di conversazioni generato e del Sentiment associato. Questa è un ‘attività come dire one shot, che prevede:
– l’analisi del dominio delle fonti da monitorare, la selezione dei termini di ricerca (brand keyword, business keyword, market keyword..
– la selezione delle tipologie di Social Media che desideriamo monitorare (es. Solo Blog e Newsgroup, oppure solo Social network) e la profondità / ampiezza della ricerca (es. solo Video o commenti)
– gli strumenti di ricerca e monitoraggio (Search & Social, gratuiti e a pagamento)
– le modalità di clustering, classificazione e di analisi qualitativa del sentiment associato alle conversazioni
2. Market Research Monitoring: utilizzo dell’ascolto dei Social Media, quindi ascoltare le conversazioni spontanee, naturali, senza condizionamenti che avvengono nei Social Media e che possono riguardare la nostra marca e prodotti, i nostri concorrenti o in generale il nostro mercato di riferimento. E’ un’attività che si affianca o va a complementare le ricerche di mercato o di marketing tradizionali (ricerche quantitative, focus group, etc) con un approccio che presenta senza dubbio alcune importanti differenze e vantaggi:
– Le risposte e le osservazioni di un Panel precostituito all’interno di un focus group possono essere condizionate sia dalle dinamiche che si creano all’interno del Focus, sia soprattutto dagli stimoli e domande che sono rivolte ai Panelist.. non sempre gli stimoli permettono di far emergere esigenze, bisogni, segnali deboli che rimangono in tal modo inespressi.
– le dimensioni ed il volume delle persone e delle conversazioni monitorabili permette di far leva su un bacino molto vasto, globale, di persone che naturalmente parlano, discutono e conversano di un particolare argomento o evidenziano un particolare problema o esigenza
Questa è un tipo di attività ongoing, che non ha cioè un suo inizio o una fine, ma che può diventare parte integrante delle funzioni di marketing reserarch o come input per la ricerca e sviluppo di nuovi prodotti e servizi
3. Online Brand reputation (PR) Monitoring & Management: il monitoraggio di eventuali contenuti (es. un post negativo) che può nascere attorno al nostro Brand permette alle funzioni ai responsabili delle Comunicazione esterna (Corporate relations) di poter intervenire per rispondere, commentare, replicare ed eventualmente scusarsi all’interno degli stessi luoghi dove la notizia, o la conversazione è nata o si è difusa. Cosa che non sempre ancora avviene.
Vi ricordate il caso Carrefour di qualche tempo fa? Possiamo forse parlare di gestione difensiva (Online brand protection) a protezione del Brand. Ricordiamoci però che nell’era dei Social Media il Brand è nudo.. davanti ai suoi sudditi (le persone, i clienti, gli utilizzatori)
Ho provato a dirlo anche su un Video casereccio (girato sul divano di casa dei miei a Firenze) e postato su Seesmic:
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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