In questa 5° puntata parliamo di misurazione dell’efficacia di una pagina su Facebook, parliamo cioè di ROI e analytics per Facebook. Avete seguito tutti i consigli delle puntate precedenti e avete raggiunto nel giro di qualche settimana 25.000 Fan; ma ora vi chiedete: e ora? Come posso creare ed estrarre valore per il vostro business da ciò? Non esiste un foglio di calcolo in cui basta inserire alcuni numeri per rispondere a questa domanda e calcolare in maniera diretta il ROI, inteso semplicemente come calcolo finanziario. La piacevole scoperta è che una pagina su Facebook costituisce un asset il cui valore non si riesce completamente a scrivere, o meglio, circoscrivere all’interno di un file excel…Alcuni esempi di valore generato riguardano aree come:
– customer service
– brand reach
– brand loyalty
Non che non siano stati fatti dei tentativi per estrarre, forse un po’ brutalmente, una valutazione secca, economica, per la vostra pagina su Facebook. Tra questi il Social media Evaluator, creato da Vitrue: calcola il valore attuale e potenziale della tua pagina su Facebook in base al numero di Fan e altri parametri quali natura e frequenza dei post e livelli di engagement. Provate a calcolare il valore della vostra pagina, e a modificare alcuni parametri per vederne il valore potenziale. Si basa su un calcolo del valore medio di un Fan su Facebook di circa 3,6 $ (per saperne di più leggete l’articolo originale di Vitrue). Tale calcolo si basa su una prospettiva di ricavi generati da advertising (Volume di pageview generati)
Naturalmente, abbiamo già detto, questo approccio meramente numerico, presta il fianco a molte critiche e sopratutto non tiene conto dell’influenza, dell’impatto in termini di fiducia, relazione, engagement con i propri fan sul proprio business. Ecco alcuni suggerimenti per convincere il vostro Boss dell’importanza di una pagina su Facebook:
1. Utilizza e mostra gli strumenti di Analytics:
— Facebook fornisce Facebook Insights, recentemente migliorato (ora permette di conoscere il CTR sul bottone Like o sugli articoli) che permette di conoscere, in forma aggregata, le visite degli utenti e interazioni dell vostra pagina, fino al dettaglio dell’articolo.
— Traccia la tua pagina Facebook con Google Analytics; leggi questo articolo di Social Media Examiner per capire come fare a creare ed aggiungere il tracking di una pagina Facebook al tuo Account su Google Analytics.Avete bisogno di aggiungere l’app FBML per farla funzionare.
2. Pensa in grande
Per misurare il successo di una pagina Facebook, considera la sua crescita e valore nel medio-lungo periodo. Guarda alle performance generali di business, piuttosto che la singola metrica della tua pagina su Facebook. Non limitarti a misurare:
– Numero e tasso di crescita dei Fan
– volume e qualità del traffico (conversioni) dalla pagina di Facebook verso il tuo sito di e-commerce
Ma tieni in considerazione anche altri parametri generali come miglioramento dei profitti, indice di soddisfazione e di fidelizzazione dei clienti etc.
3. Fai una fotografia della situazione attuale
Se hai già una pagina, butta giù un report con le statistiche ovvie:
– Numero di Fan
– Numero di commenti per tuo contenuto
– % e volume di traffico portato verso il tuo sito dalla pagina di Facebook
Considera poi queste dimensioni:
– SEO: quali sono le parole chiave importanti e traccia l’attuale posizionamento. Riporta anche il numero di ricerche mensile per il tuo brand e prodotti (Brand & product keywords).
– Customer satisfaction: Qual è il punteggio, l’indice di soddisfazione dei tuoi clienti?
Altre statistiche social: prendi nota di altre statistiche come i follower di Twitter followers, o gli abbonati al tuo canale su YouTube etc.
Altri Benchmark per valutare il ROI: quanto stai spendendo per acquisire clienti mediantre altri canali di marketing (es. campagne PPC)?
Qual è la loro efficacia? Come è stato distribuito il tuo budget per la pubblicità?
Quali di questi investimenti sono direttamente e precisamente misurabili?
Qual è questa proporzione tra investimenti misurabili e non?
4. Definisci esattamente i tuoi obiettivi: scrivi una lista di ciò desideri ottenere e che puoi misurare. Alcuni possibili fattori di successo, ottenibili con una pagina Facebook:
- Costruire la propria community
- Incrementare le vendite
- Promuovere un particolare evento o promozione
- Incrementare la tua brand loyalty
- Acquisire traffico
- Migliorare l’engagement
- Migliorare il customer service
Ma con quali KPI puoi misurare questi fattori di successo?
Alcuni esempi:
Sales: non è difficile tracciare le vendite generate da una campagna su FAcebook, creata ad hoc.
SEO: Aggiungendo e ottimizzando alcune schede della tua pagina (Info e About) con le giuste parole chiave, sarai in grado di attirare link in entrata e nuovi visitatori
Traffico: facile da tracciare. Non dimenticarti di considerare la qualità più della quantità
PR: non esiste più una distinzione funzionale tra PR, servizio clienti e marketing. Le opinioni di chiunque che può essere connesso al web tramite i canali Socia, come Twitter e Facebook. Ora le PR si misurano in maniera diversa: post, commenti, share, like, retweet etc.
Customer engagement: ascoltando i tuoi clienti e fcendo loro sapere che li stai ascoltando migliorerà il tuo livello di servizio, i tuoi prodotti e il tuo brand. Un cliente ingaggiato parlerà favorevolmente dei tuoi prodotti e acquisterà di più..
Retention: fidelizzare i tuoi clienti è cruciale. Essi ritorneranno se troveranno contenuti e offerti interessanti e si sentono ascoltati da te. Analizza i dati di Facebook Insights per vedere il numero degli utenti attivi o verificare con Google Analytics il tasso dei visitatori di ritorno
Interaction: è la qualità che conta più che la quantità.. Puoi avere anche milioni di fan ma se questi non sono ingaggiati, e non interagiscono con i tuoi clienti, c’è qualcosa che non va.. Su Facebook è facile da tracciare tramite gli share, i commenti, i like i voti, etc.
Leads: naturalmente puoi tracciare non solo il traffico e le conversioni ma anche i lead generati; per es. coloro che scrivono su un modulo informazioni su un prodotto fino alle persone che dicono che parteciperanno ad un evento per il lancio di un prodotto
Branding: Include le classiche metriche di branding quali la preferibilità della marca, la awareness, la brand recall, la propension all’acquisto.
con questa 5° Puntata si conclude questa miniserie dedicata a come creare pagine efficaci su Facebook. Per chi si fosse perso le puntate precedenti:
1° Puntata: Come crearepagine Facebook efficaci (le prime regole)
2° Puntata:come creare pagine Facebook efficaci (le ultime 13 regole)
3° Puntata: come fare della vostra pagina su Facebook un Social Media Hub
4° puntata: come creare contenuti convincenti per una pagina Facebook
Seguirà a breve, a mò di appendice, una Checklist riassuntiva per una pagina su Facebook.
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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