Ecco in sintesi la trascrizione del mio intervento odierno all IDC Banking Forum 2016.
Dal 2012 al 2015: la ricerca Social Minds
Leonardo Bellini, nel 2012 ho fondato un progetto di ricerca permanente (osservatorio) su social media e banche e sono autore del libro “Guida operativa ai social in banca”
Oggi vorrei condividere con voi alcune riflessioni in merito alle opportunità in termini di digital transformation dell’uso dei social media da parte delle banche.
Devo dire che in questi 3 anni il panorama è molto cambiato, molte banche non solo quelle native digitali hanno definito una strategia di presenza ed engagement non solo finalizzato all’acquisizione di fan e follower ma anche di uso dei social media come elemento disruptiva per scardinare alcune logiche aziendali.
Alcune banche hanno abbracciato la social media employee advocacy, cioè quel processo di trasformazione dei dipendenti in brand ambassador della banca.
Il paradigma Social
vi invito a riflettere. La vostra banca ha sposato questi principi? Quanto è ancora opaca, frazionata, settoriale? Quanto ancorata ad una divisione per Silos? Esiste una social media policy? Le banche più importanti o più digitali l’hanno creata da tempo.
L’applicazione dei social media (e non solo dei social network), mi sto riferendo anche alla social enterprise o di social collaborazione; progetti di social knowledge sharing.
Questione di fiducia
Secondo Edelman Trust Barometer le banche e i servizi finanziari sono agli ultimi posti. vi faccio notare che la tecnologia, per chi in questa sala si occupa di tecnologia sarà felice, è invece molto credibile. Si deve sostituire i Marketing Manager con gli IT Manager? Naturalmente questa è una provocazione.
A chi diamo fiducia? Alle persone come noi, ai social influencer, ai nostri amici; al 2° posto ci sono gli accademici, gli esperti riconosciuti nel proprio ambito di interesse. Qui l’IT Manager, chi si occupa di tecnologia, è molto più credibile…. Bisogna diventare esperti per diventare autorevoli, essere credibili e incidere sulle decisioni e scelte aziendali.
Come si costruisce la fiducia
Se proviamo a chiederci, come fa Edelman, quali sono le componenti che contribuiscono alla creazione della fiducia, scopriamo che molti dei principi social che abbiamo prima visto sono elementi fondamentali. Non solo: trattare e valorizzare i propri dipendenti, condurre pratiche etiche e sostenibili, assicurare la protezione dei dati, lavorare per migliorare l’ambiente e la community locale sono tutti aspetti rilevanti.
La tua banca si sta comportando in questo modo? Sta facendo questo?
Il rischio del social Banking
Se la tua banca non ha compreso i principi dei social media, se non ammette i propri errori, se ignora i commenti sulla propria bacheca, se chiude i commenti della bacheca Facebook, ebbene il rischio è quello di un effetto boomerang, di creare un danno d’immagine e reputazionale.
I maggiori rischi
Questo rischio di potenziale gestione della reputazione e di conseguente crisi reputazione viene ripreso come uno dei principali ostacoli per l’adozione del social banking in questo sondaggio.
Gli altri 2 fattori sono assolutamente un po’ di facciata, il vero ostacolo sia proprio il rischio reputazionale. La banca non vuole esporsi troppo, o comunque non ha ancora allestito un processo strutturato per la gestione di un’eventuale crisi reputazionale. Le cose sono molto cambiate nel corso degli ultimi anni.
Social media e l’organizzazione aziendale
Quali sono le funzioni aziendali che hanno in CARICA i social media? Chi gestisce i social network (esterni) e i processi di social innovation o trasformation (interni ed esterni) all’interno di una Banca. Se la Banca usa ancora i social media come uno dei qualsiasi canale Push o broadcast, non ascolta, non dialoga, non risponde, certamente c’è qualcosa che non funziona.
Social media e dipendenti
Quante banche hanno dato l’accesso ai propri dipendenti durante l’orario di lavoro? Alzi la mano chi vuole rispondere.
Quante banche hanno diramato e diffuso le linee guida di comportamento sui social network per i propri dipendenti? Quante hanno incoraggiato i propri dipendenti a diventare ambasciatori sui social della propria banca? Esiste una social media policy condivisa, aggiornata e accessibile a tutti, non solo dipendenti ma anche tutti gli stakeholder?
Casi di Studio:
Bradesco, una delle più importanti Banche brasiliane, già nel 2012 ha creato la prima applicazione al mondi di Facebook banking. Un’applicazione che si interfaccia con l’home banking ed evita i clienti di uscire da FB per collegarsi alla propria banca.
Obiettivo è anche raggiungere clienti e prospect in un luogo, Facebook, dove già ci sono
BNP Paribas, e BNL è Sponsor ufficiale del Roland Garros. La strategia è quella di muovere e puntare alle passioni, non parlare dei prodotti o dei clienti ma coltivare le loro passioni. WeLoveCinema, Hello World è il Portale di BNL dedicato ad alcune passioni degli italiani.
Getin bank: utilizzando tool di Facebook Audience Insights la banca è riuscita a intercettare quei prospect e clienti con caratteristiche socio-demografiche (single, con certo reddito e fascia d’età) a cui far sapere che avevano diritto ad un’agevolazione, un contributo statale sul mutuo associato alla prima casa. Ha potuto così stabilire un dialogo con i propri clienti e raggiungere nuovi prospect.
Bank of America è stata una delle banche pionieri nel social customer care. I tempi di risposta sono di pochi minuti, e i tassi di risposta sono attorno al 90%. Possiamo ragionare in termini di efficienza per giustificare questo sforzo, ma anche in termini di customer satisfaction; è ciò che vogliono, pretendono e si auspicano i nostri clienti.
Farmers Insurance Group: mediante una social enterprise i 4000 agenti possono condividere e scambiare contenuti e best practice e ottimizzare la loro presenza su Facebook. Altre banche che hanno ingenti reti di agenti hanno creato dei sistemi per monitorare i contenuti e favorire la diffusione di contenuti rilevanti e di settore. Per fare questo bisogna aver definito e condiviso una social media policy tra i dipendenti.
First Direct Lab: una delle prime iniziative per favorire la co-creazione di prodotti e servizi non solo con i propri clienti ma anche con appassionati e creativi. Soluzione di idea management ma anche laboratorio per testare nuove app e soluzioni per i clienti della banca. Uno dei primi test ha riguardato il testing di una nuova app.
FidorBank è una banca tedesca che fonda la propria proposta di valore e distintiva sulla social community; i membri possono scambiare consigli finanziari, partecipare a progetti di crowd-investing e crowd-sourcing, ricevere vantaggi e gratificazioni anche economiche in base al loro coinvolgimento all’interno della community.
WellsFargo: aiutare a ridisegnare la FanPage. Una delle banche storiche USA interpreta in questo modo il processo di ascolto e coinvolgimento del parere dei clienti.
Rendimax Like di Banca IFIS è la storia di un prodotto, un conto deposito, nato dall’ascolto e coinvolgimento dei propri fan su Facebook e su forum dedicati come finanzaonline.com
La Banca che Vorrei di Webank: dal 2012 è la piattaforma per raccogliere idee e suggerimenti di Webank, aperta non solo ai clienti. Con il tempo la piattaforma si è evoluta e accoglie anche i suggerimenti dei commerciali e degli agenti.
La banca che non c’era: Widiba fa ricorso alla community zooppa.com per l’ideazione del nome e del logo della banca. Lancia i propri canali online, tra cui il blog, prima ancora di essere operativa.
Conclusioni:
I social media costituiscono una grande opportunità di innovazione e miglioramenti dei processi aziendali, non solo di comunicazione aziendale. Per avere successo oltre che cambiare processi si deve cambiare mentalità, mindset, e lavorare in maniera aperta e collaborativa, anche all’interno. non si può essere social fuori e no-social dentro….
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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