Grazie all’amico Saverio (@saverioweb) ho letto l’interessante post, pubblicato ieri su SocialmediaToday, dal titolo, Social Media Analytics & Roi Tracking scritto da Brianna Smith (@Brianna5mith).
Secondo Brianna si devono considerare 4 dimensioni:
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- Community membership increase: come crescono i tuoi Fan, follower, abbonati etc. ha impatto diretto sul bacino di persone che puoi raggiungere (reach) e naturalmente sulla brand awareness
- Content mobility ed engagement: con questa accezione Brianna considera la diffusione virale dei contenuti grazie all’engagement generato (N° di like, share, commenti, ma anche le metriche associate a Youtube e Pinterest..)
- Market perception: analisi delle menzioni del brand e tracciamento del sentiment.
- Social conversions: misura l’impatto in termini di conversioni (lead, clienti) generato sul sito web dal traffico social
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Per quanto riguarda il calcolo del ROI associato ai social media, Brianna propone un approccio differente in base al tipo del sito di destinazione (ecommerce o non ecommerce).
Per i siti di ecommerce, si tratta di misurare il volume e il valore degli obiettivi di ecommerce (transazioni, ordini, fatturato) che possono essere tracciati per es. con Google Analytics. In pratica si misura l’impatto dei social media sulle vendite, così come facciamo per qualunque altro canale (ricerca organica, campagne a pagamento, affiliazioni etc.)
Per i siti non di ecommerce Brianna considera 2 aspetti che generano valore:
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- Savings: quanto sarebbe costato ottenere la stessa reach e impression che abbiamo ottenuto con i Social media (earned media) se avessimo acquistato campagne a pagamento (paid media) per ottenere le stesse impression? Utilizza Facebook Ads, Twitter promoted tweets, Youtube Promoted Videos, Google PPC Adwords per calcolare i costi analoghi.
- Revenues: in questo caso si misura il ritorno in termini di volume e di valore delle pagine obiettivo raggiunte (es. Goal page relativa ad una landing page che ho fissato come obiettivo in Google Analytics).
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Ecco la presentazione di Brianna che spiega bene il suo approccio:
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In generale misurare il ritorno dei Social media può significare cose diverse per persone differenti.. per cui a mio avviso non esiste un solo modo, ma quello che maggiormente si adatta alla cultura e sopratutto agli obiettivi di business dell’azienda. Il processo a mio avviso dovrebbe proprio essere questo:
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- definizione obiettivi di business
- definizione strategia di business
- definizione obiettivi raggiungibili mediante attività Social, nei differenti ambiti (Marketing, Customer service, Customer Loyalty, Innovation ..)
- Identificazione della strategia Social
- Identificazione delle metriche Social (per obiettivo di business e per piattaforma)
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Per chi è interessato ad approfondire questi aspetti, vi ricordo che sono ancora aperte le iscrizioni a:
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- Corso Social media metrics: Milano 16 luglio 2013
- Social Analytics Workshop: Milano, 28 maggio 2013
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Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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