Premessa
Credo che ormai nessuna azienda, non solo quelle che operano nel Business to Business, possano permettersi di ignorare una attività di content marketing, dalla strategia, all’esecuzione, all’analisi dei ritorni. In termini di spesa, e di resa, purtroppo in generale le idee non sono chiare. E in assenza di chiarezza, di una strategia, della capacità di prevedere i ritorni, si preferisce posticipare il progetto, rimandarlo a tempi migliori, oppure accontentarci di ciò che stiamo facendo, in maniera più o meno artigianale.
“Ma sì, un po’ di contenuti li produciamo e li pubblichiamo sulla nostra pagina facebook e Profilo Twitter, per cui in realtà lo facciamo…”
Questo è l’atteggiamento, l’approccio o la risposta auto-assolutoria che più frequentemente riscontro durante le mie frequentazioni aziendali.
Complice una Survey proprio sulla gestione di un processo di content marketing, indetta da SmartInsights, provo a condividere con voi alcune fasi /attività che si traducono in scelte strategiche da prendere (es. Insourcing oppure outsourcing della produzione dei contenuti) e che si traducono in attività operative e corrispondenti voci di spesa da inserire in un Business case per un piano di content marketing.
La Survey ci invita a dichiarare i nostri investimenti per ciascuna delle seguenti attività:
Le fasi del processo /voci di spesa
1- definizione della strategia
2- Organizzazione, gestione e definizione del piano editoriale
2- Creazione dei contenuti interna (numero di risorse allocate)
3- Creazione dei contenuti esterna (Budget dedicato al progetto)
4- Promozione dei contenuti mediante earned media (Social media e PR)
5. Distribuzione dei contenuti mediante Social Paid Advertising (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.)
6 – Promozione dei contenuti mediante Adwords e altre network di advertising
Ci chiede infine quali sono a nostro avviso, per la nostra esperienza aziendale
le tecniche più efficaci per la gestione di un processo di content marketing.
Le tecniche di content marketing management
1- Definire una strategia e un piano di content marketing
2. Creare Customer /Buyer Personas
3- creare Customer Journeys e Content Maps
4- Creare calendario per i contenuti
5 -Creare un piano per la distribuzione dei contenuti
Alzi la mano chi conosce aziende che applicano tutti questi 5 punti, inclusa la creazione delle Customer Personas e della distribuzione dei contenuti sui differenti canali (owned, earned, paid). A me è capitato raramente, un motivo in più per affrontare il content marketing in maniera professionale, con una logica aziendale di profitto e di misurazione dei ritorni dell’investimento.
La Survey poi ci chiede di indicare quali sono i formati dei contenuti risultati più efficaci, e propone un elenco interessanti
I Formati per i contenuti
1- Contenuti di formato lungo: White Paper, Ebook, report di settore
2- Blog Post e articoli
3- Infografiche
4- Enewsletter e Magazine online
5- Video animati esplicativi (How to, tutorial)
6- Branded engagement, video virali
7- Webinars
8-Calcolatori, tool interattivi, strumenti online
9 – Propria Community, Forum
10- Concorsi, competizioni, Quiz
11 – Mobile Apps specifiche e tool di engagement
Ora vi chiedo: quali sono per voi i contenuti più efficaci, e quando, in quale fase del customer journey, ha senso proporli e pubblicarli? Quanto vale il contesto di settore e il mercato in cui operiamo?
Forse conoscerete questa mappa per i contenuti, la Content Grid di Eloqua, che mostro sempre ai miei corsi di Content e B2b Social media marketing. Ecco un post pubblicato su Business2Community che introduce l’infografica.
La Survey si conclude chiedendo ai partecipanti quali sono le metriche utilizzate per misurare il successo di un’iniziativa di content marketing.
Le metriche per il content marketing
1- Ritorno sull’investimento
2- Leads generati
3- Vendite ottenuteVisite al sito
4- Traffico SEO
5- Condivisione dei contenuti sui social
6- Links ai contenuti da altri siti
Quali sono le metriche che considerate? E perché?
Conclusioni
In un Business case per il content marketing a mio avviso non dovrebbero mancare tutti i punti toccati sopra
1. la definizione di una strategia e di un piano
2. l’allocazione delle risorse e la distribuzione dei costi per le specifiche attività
3. La scelta dei formati opportuni in base al customer Journey e alle customer Personas
4. La definizione delle metriche
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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