Premessa
Quando, ormai quasi 3 anni fa, scrissi il mio ebook sulla marketing automation, parlare di lead nurturing, lead scoring in Italia sembrava ancora argomento di interesse e riservato solo agli addetti ai lavori. In questi ultimi 2 anni mi sembra che il livello di consapevolezza dei vantaggi legati alla marketing automation e stanno emergendo Vendor e Soluzioni italiane e a prezzi contenuti.
L’email marketing automation
In particolare le più importanti soluzioni di email marketing stanno estendendo e sofisticando, o l’hanno fatto recentemente, le sequenze di email automatizzate (i famosi autorisponditori che esiston0 da molti anni) aggiungendo la possibilità di inserire dei trigger specifici alla sequenza temporale iniziale che consentono di creare programmi di lead nurturing (coltivazione dei lead).
La diffusione dell’email marketing automation
Anche se sarebbe limitativo parlar di lead nurturing e lead scoring solo associata all’email marketing, non posso non citare MailUp, ContactLab, SitoVivo, e, tra i vendor stranieri, Mailchimp, che da un mese circa ha implementato un workflow per la gestione di email automatizzate.
L’Email Automation di Mailchimp
Analizziamo brevemente le funzionalità introdotte da Mailchimp e facciamo qualche esempio concreto. Mailchimp descrive 4 esempi:
- invio di Welcome Email all’atto dell’iscrizione ad una mailing list /newsletter
- Email personalizzate in base agli interessi dei clienti
- Invio di email basate sull’attività del cliente sul sito web e sul behavioural targeting
- Raccomandazioni di prodotto basate su acquisti precedenti
- Invio email basate su eventi, prima (es. reminder il giorno prima) e dopo l’evento (es. Survey per raccolta feedback il giorno dopo)
Un esempio concreto
Consideriamo la lista di utenti che hanno partecipato all’evento di Social Minds e la lista degli iscritti alla newsetter di Social Minds. Vorrei inviare email personalizzate verso coloro che mostrano interesse verso l’acquisto del Report di ricerca, aggiungendo altre info e la possibilità di scaricare una sintesi del Report (es. le prime 10 pagine).
Mailchimp Automation
1. Seleziona una lista. Supponiamo di selezionare gli iscritti alla newsletter di Social Minds.
2. Scegli uno dei Workflow disponibili.
Come vedete i primi 4 sono facilmente implementabili e sono quelli “classici” come gli autorisponditori:
- Crea un email di benvenuto
- crea una sequenza automatizzata di email (serie di email temporizzate, come una mini guida)
- Crea una serie di email di benvenuto (per illustrare per esempio le carateristiche di un prodotto o servizio)
- Custom: permette una combinazione di email, liste o segmenti basate su particolari eventi; occorre configurare uno o più trigger, cioè quella molla che innesca un’azione.
Un esempio concreto
Supponiamo di voler creare un workflow di tipo custom, basato sul seguente trigger:
Supponiamo che il trigger a cui siamo interessati è il click sul link che conduce alla pagina per acquistare il report di Social Minds. In questo caso il trigger da selezionare è: “specific link in campaign is clicked”. Mailchimp mi permette prima di selezionare un precedente campagna (es. la mia ultima newsletter di settembre) e poi uno dei link che ho inserito nel corpo dell’email. In questo caso seleziono il link che porta alla pagina del Report.
Posso aggiungere come condizione aggiuntiva un segmento; per esempio potrei considerare il segmento di coloro che si sono iscritti alla newsletter dopo il Social Banking Forum (24 giugno scorso).
Come vedete posso anche definire giorno e orario in cui inviare questa email “triggerata”.
Desideriamo che l’email parta subito dopo che l’azione è stata eseguita (click sul link verso la pagina di acquisto del report) oppure desideriamo che parta almeno il giorno dopo? E se il giorno successivo è domenica va bene lo stesso?
Attraverso questo Wizard posso aggiungere un email preesistente, importarla da un autorisponditore oppure crearla ex-novo.
A coloro che hanno manifestato interesse potrei inviare un’email contenente un particolare codice di sconto per incentivare l’acquisto. Eccone un esempio.
Ora che ho aggiunto un’email al mio Custom workflow posso decidere quando effettivamente inviare l’email.
Ho così completato il processo per la creazione di un workflow tramite Mailchimp.
Gli abbonati alla lista Social Minds dopo il 24 giugno, e che hanno cliccato sul link verso la pagina di acquisto Report, riceveranno a partire da domani un’email custom che proporrà loro l’acquisto del report ad un prezzo scontato.
Potete creare anche Workflow basato su azioni dell’utente non solo sull’email ma anche sul sito; per fare questo bisogna definire gli obiettivi e attivare meccanismi di goal tracking per tracciare gli utenti che hanno compiuto una specifica attività sul sito. Per approfondimenti leggete questa pagina che spiega come funziona con Mailchimp.
Consigli finali
Come vedete questo è solo un esempio delle molteplici combinazioni e applicazioni della marketing automation via email. Gli stessi principi e meccanismi li trovate anche in molti altri sistemi di email marketing.
Prima di partire con l’implementazione del vostro workflow vi consiglio di tracciare sulla carta, a tavolino, i vostri obiettivi e segmenti e sulla base di questi decidere quale workflow selezionare o come costruirne uno custom, come nel mio esempio.
Se l’obietivo è quello di attuare un programma di lead nurturing probabilmente i Workflow classici, dall’email di benvenuto alla creazione di Guide tramite autorisponditori vanno benissimo.
Se invece intendete creare azioni specifiche in base ai comportamenti di specifici segmenti (behavioural targeting) allora dovreste considerare gli altri workflow come il custom o uno dei seguenti. Vedete che è necessario condigurare un obiettivo.
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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