In preparazione della mia partecipazione al customer experience Summit organizzato da IDC Ho avuto il piacere di scambiare 4 chiacchere con Fabio Rizzotto,Research Director di IDC Italia e una delle anime del Convegno; riporto qui sotto, quello che ci siamo detti, sotto forma di intervista:
Domande e risposte con Fabio Rizzotto:
Fabio: Leo, so che stai lavorando con alcune aziende su progetti Social media per Facebook, twitter.. in che senso possiamo parlare di Social CRM quando un’azienda decide di aprirsi alle conversazioni aprendo un propria presenza ufficiale su FB, Twitter, LinkedIn.. cosa ci puoi dire in proposito..?
Leo: Certo Fabio, è vero.. rispetto alla mia esperienza noto che moltissime aziende vanno su FB perché facile, gratuito, di moda e perché così fan tutte.. (o perché lo ha appena fatto il mio concorrente o l’altro dipartimento o ramo d’azienda..). Poche però hanno chiari obiettivi, strategie e impatti sull’organizzazione che questo comporta.
Per esempio, un grande dilemma è:
- Avviare e gestire una pagina Facebook per marketing, comunicazione, engagement (Brand awareness, reputation, è la Fan Page corporate dell’azienda)
- Utilizzare Facebook come un nuovo canale per fare customer service (un caso su tutti: Servizio Clienti di BancaIntesa), per rispondere alle domande
- Un terzo macro-obiettivo, in realtà difficile da pianificare e prevedere è far tesoro dei feedback e suggerimenti dei nostri fan per creare nuovi prodotti e servizi (Innovazione, co-creazione).
Inoltre non tutte le aziende sono consapevoli che una Pagina su Facebook è molto più simile ad una Brand Community che a un Social Network (vi sono differenze comportamentali su come si crea un SN rispetto a come si crea e si gestisce una community..)
Può essere importante capire che occorreranno risorse, skill, policy diversificate per cui ha senso differenziare e creare pagine Facebook differenti.. Idem per quanto riguarda avviare un canale Twitter per il Customer Service
Un altro grande punto è: come gestire la scalabilità, in caso di immediato o improvviso successo? Come posso gestire cioè migliaia di tweet di domande, richieste, reclami e lamentele con un solo Account Twitter o tramite la mia unica pagina facebook? Su questo punto molti vendor di piattaforme di Social Customer stanno lavorando e offrendo soluzioni in grado di gestire la complessità (es. Twelpforce di BestBuy)
Fabio: Leo, sul tema propriamente del Social CRM stai lavorando con qualche cliente per avviare o rilanciare delle community online.. ci puoi dare la tua opinione o citare qualche best practice.
Leo: Alcuni anni fa per un’azienda avviare una community di membri – aperta o chiusa, tipicamente moderata, a finalità marketing (far parlare di prodotti ed esperienze di acquisto) o di supporto (permettere ai membri-clienti-utilizzatori di aiutarsi a vicenda) sembrava essere una soluzione per abbracciare i Social media. Se ne parla anche in Groundswell di Bernoff-Li in cui si citano community come Mattel, P&G, etc.
Ora, con l’esplosione dei Social Network, si è capito che, come dicono gli americani bisogna pescaer dove ci sono i pesci (Fish where the fish are) per cui è inconcepibile creare e investire risorse e costi IT e SW per una community che non sia integrata con i Social Network, in primis FB e Twitter.
Bisogna creare una community (che offre per l’azienda indubbi vantaggi rispetto ad una pagina FB, per es. L’ownership dei contenuti, vantaggi SEO, maggiore insights e controllo sui Super-users, etc) che sia però aperta ad integrare le domande che arrivano direttamente dalla pagina su Facebook o dall’account su Twitter, non necessariamente dal nostro account ufficiale..
Fabio: Ma allora emerge l’importanza del monitoraggio della rete..
Leo: Sì, uno dei punti, step preliminari è comunque l’ascolto, dotarsi di Strumenti di Social media monitoring che siano però integrati con la parte di ingaggio attivo.. non basta ascoltare, è un engagement passivo. Senza fare nomi di vendor, le nuove soluzioni prevedono un approccio olistico al Social CRM che include:
– Monitoraggio dei canali Social
– Social management (community management, motore di ranking & reputation, per distinguere e classificare gli utenti, siano essi i membri di una community o i Fan della tua pagina facebook).
– Social media Analytics
– Integrazione e monitoraggio con principali SN (in primis Facebook e Twitter)
Per il cliente l’azienda è unica, non esiste e non fa distinzione a chi e come si rivolge: se è un Customer Service, Marketing, commerciale…
Le aziende ascoltano? Se volete vi racconto brevemente una mia esperienza ..
Spunti e riflessioni sul marketing digitale
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